Artık devir değişti, reklam teknolojileri de değişti

Yapay zeka, sanal gerçeklik, makine öğrenmesi, kişisel veriler, ilgi grupları, hedef kitleler, demografik kırılımlar… Bunlardan bir kısım geleneksel pazarlama ve reklamcılık döneminde de kullanılan, bir kısmı da 2000’ler sonrası dijital teknolojilerin gelişimiyle hayatımıza giren bazı terimler.

Bu yazıyı yazmaya beni yönlendirense bu yaz oynanan Euro 2020 oldu. Avrupa başta olmak üzere dünyanın birçok yerinde naklen yayını ilgiyle takip edilen şampiyonada izleyiciler için ilk bakışta Covid-19 etkisi dışında bir değişiklik yoktu. Maçlar, saha kenarı reklamları, seyirciler, galibiyetler, mağlubiyetler… Maç yayınları başladıktan kısa süre sonra farklı ülkelerde aynı anda farklı saha kenarı reklamlarının yer aldığına dair ekran görüntüleri düşmeye başladı. Twitter’da, Linkedin’de bilgisi olmadan fikri olanlar veya fikri olmasa da biliyormuş gibi davrananlar birçok yorumu bilgi gibi sunmaya başladı. Ben de bu konunun aslı astarı nedir kısaca anlatmak istedim.

NAKLEN MAÇ VEYA ETKİNLİK YAYINLARINDA FARKLI ÜLKEDE FARKLI REKLAM

Euro 2020’den başlayalım. Birkaç kullanıcının farklı ülkelerdeki naklen yayınların aynı saniyesinde aynı maç sırasında saha kenarı reklam panolarında farklı reklamlar görmesi dikkatini çekti. Sosyal ağlarda da bunun ne olduğu, nasıl yapıldığına dair tartışmalar ve açıklamalar aldı yürüdü. Öncelikle şunu söylemem lazım ki geçtiğimiz yıllarda özellikle Avrupa ve ABD’de kullanılan bir reklam teknolojisi olan bu dinamik sanal reklamlar git gide yayılmaya başlıyor. Euro 2020 de birçok futbol seyircisi için bu teknolojiyle tanışma etkinliği oldu. NHL, La Liga ve Bundesliga’yla yolan çıkan ve bu reklam teknolojisi kullanan iki şirket var: Supponor ve adi.tv.

Supponor’un CEO’su birkaç yıl önce neden böyle bir reklam teknolojisi geliştirmek için kolları sıvadıklarını kabaca şöyle açıklıyor. Büyük bir spor etkinliğinde aynı mesajı dünyanın her yerine yaymak isteyebilecek şirket sayısı çok fazla değildir ve biz de aslında bu naklen yayın sırasında insanların ilgi alanları veya ülke/bölgelere göre özelleştirilmiş yayın akışı (feed) hazırlayarak markalara daha iyi birer reklam alanı seçeneği sunmak istedik diyor. Diğer taraftan tek yayın akışı üzerinden ilerleyen dünyada tek bir maça verilecek saha kenarı reklamının ne kadar maliyetli olabileceğini ve maliyetine göre etkisinin de tartışmaya açık olduğunu söylemeye gerek bile yok.

Aslında bahsettiğinin elbette bir mantığı var. Markalar saha kenarında yer alarak birden çok ülke ve bölgede görünmek istese bile belki yerel dillerde mesajlarını iletmek veya ülkeye göre farklı mesajlar veya ürünleri öne çıkarmak isteyebilir. Geliştirici şirketlerin yürüdüğü yol dijital reklamcılıktan bildiğimiz programatik reklamcılık mantığına yakın seçenekler sunuyor. İlgi alanı, bölge seçip farklı mesajları farklı ülkelerdeki hedef kitleler için özelleştirilebiliyor.

Diğer taraftan bu teknoloji sayesinde özellikle Türkiye ve Arap ülkeleri gibi bazı sektörlerde faaliyet gösteren şirketlerin reklam kısıtlamaları düşünüldüğünde, reklam satışları ivme kazanabilir. Günün sonunda hem reklamveren hem de bu spor müsabakalarını düzenleyen, içinde yer alan takımlar gelir elde edebilir. Diğer taraftan da örneğin Türkiye’de faaliyet göstermeyen veya hedef kitlesi küçük olan şirketlerin genel marka mesajları yerine, kendini Türkiye’de göstermek isteyen markalar için coğrafi hedefleme yeni bir kanal daha açar.

Yapay zeka ve sanal gerçeklik teknolojileri kullanılarak aynı anda üretilen birden çok akışın canlı bir örneğine ait örnek videoyu buraya bırakıyorum. Tek bir canlı yayın, ülke bazında yayın haklarını almış TV kanallarına farklı saha kenarı pano reklamlarıyla iletiliyor.

DİZİ VE FİLMLERDE HERKESİN İLGİ ALANINA GÖRE FARKLI ÜRÜN YERLEŞTİRME

Spor müsabakaları gibi canlı yayın takibi popüler olan etkinlikler dışında seç-izle (VOD) servislerindeki eğlence içeriklerinde de benzer teknoloji yaklaşık 10 yıldır kullanılıyor.

Herhangi bir platformdan izlediğiniz dizi veya filmleri saniye saniye akan birer görüntü kümesi olarak düşünmeye başlayalım. Her sahnedeki boşlukları, cisimleri anlamlandırabilen bir yapay zeka uygulaması geliştiren Mirriad, reklamverenlerin bulunmak isteyeceği boşlukları işte bu marka mesajlarıyla dolduruyor. Örneğin, bir dizide bir yol sahnesi var. Etraf bomboş. Kadrajdaki bu boşluğa bir billboard eklenip bir markanın kampanyasına yer verilebiliyor. Belki de iç mekanda geçen bir sahnede, elinde X marka soğuk çay olan bir oyuncunun elindeki içecek başka bir boyutta veya markada içecekle değiştirilebiliyor. Elbette bu değişiklikler sadece bir yapay zeka vasıtasıyla yapılamıyor. Editoryal bir görüş de gerekiyor. Çünkü sıcak kahve içilen bir sahnede oyuncunun elindeki içecek, başka bir soğuk içecekle değiştirildiğinde hiç de gerçekçi bir görüntü ortaya çıkmıyor. Diğer taraftan bu tür ürün değiştirme işlerinde bağlamın da bilinmesi gerekiyor ki bu reklamın orijinal içerikle birebir uyumlu olması sağlansın ve hem kullanıcı nezdinde göze batmasın hem de artistik akışı bozmasın.

Mirriad, böyle bir reklam hizmeti verirken diğer taraftan da dijital reklamcılıktaki hedefleme metriklerine göre aynı ülkede aynı dizinin aynı sahnesini izleyen farklı ilgi alanlarına, cinsiyete vs. sahip insanlara farklı ürünler gösterebiliyor. Mirriad’in örnek videosunu da meraklısı için buraya bırakıyorum.

Özellikle Türkiye’de bu teknolojiyi henüz görmemiş olsak da orta vadede kullanıcı dikkatini dağıtmayan, içerikle izleyen arasına girmeyen reklam alanlarının ve reklam teknolojilerinin artacağına şüphem yok.