Dijital reklamcılıkta şeffaflık çağrısı

DUVAR - Ocak sonunda uluslararası reklamveren kuruluşu Interactive Advertising Bureau’nun (IAB)  tarafından düzenlenen konferansta ana konuşmacı olan P&G  Genel Marka Yöneticisi (CBO) Mark Pritchard dijital medyadaki dolandırıcılığa, sahtekârlığa savaş açtıklarını sert bir şekilde dile getirdi. Mediacat dergisinin sitesinde Pelin Özkan tarafından kaleme alınan yazıya göre çoğunluğu IAB üyelerinden oluşan yaklaşık bin kişilik bir gruba konuşan Pritchard, dijital medyadaki sahtekârlıK ORANININ yüzde 20’yi bulduğunu belirtti. IAB üyeleri ABD’deki 650’den fazla medya ve teknoloji şirketinden oluşuyor. Organizasyon, dijital reklamcılığın standartlarını oluşturmak, ve optimize etmek için çalışıyor. IAB’ye üye kuruluşlar dünyada çevrimiçi reklamların yüzde 86’sını barındırıyor.

Marc Pritchard, sorunlu metriklere ve yanıltıcı online trafik verilerine sahip, yeni şeffaflık standartlarına uymayan medya şirketlerine ve medya ajanslarına da tolerans göstermeyeceklerini belirtti. Diğer reklamveren şirketlerine de artık büyüme çağrısı yapan Pritchard harekete geçme vaktinin geldiğini söyleyerek  "P&G’nin daha fazla “rezil haldeki medya tedarik zincirine para ve zaman yatırımı yapmak istemediğini” belirtti.

BÜTÇENİN ÜÇTE BİRİ DİJİTAL MEDYAYA GİDİYOR

Yıllık reklam bütçesi 7,5 milyar doları bulan dünyanın en büyük reklamvereni P&G, bütçesinin yaklaşık yarısını ABD’de harcıyor çünkü bütçesinin yaklaşık üçte birini dijital medyaya yönlendiriyor. Pritchard bu yatırımın devam edebilmesi için hemen temiz, üretken, şeffaf bir dijital medya tedarik zincirine ihtiyaçları olduğunu vurguladı. Bu kapsamda beş maddeden oluşan bir programı yürürlüğe koyacaklarını açıklayan P&G yeni kurallara uymayan hiçbir ajans ya da medya kuruluşuna ödeme yapmayacak.

Pritchard'ın aktardığı bir anektdota göre şirket, çalıştığı ajanslardan biriyle, hangi ajans olduğu ve detaylar paylaşılmıyor, tatsız bir olay yaşamış. Kendilerine verdikleri medya bütçesinin tamamını medyaya kullanmadıklarını, başka amaçlarla kullandıklarını fark etmişler. Nedenini sorduklarında ise ajansın cevabı “ödediğiniz ajans hizmet bedeli masraflarımızı karşılamaya yetmiyor” şeklinde olmuş. Bu olaya ilişkin Pritchard, reklamverenlerin ajanslar üzerindeki baskıyı azaltmaları gerektiğini, hizmet ücret eşleştirmesinin iyi yapılmasını, ajansların ücret baskısından kurtarılarak asıl işlerine yoğunlaşmalarını sağlamak gerektiğini söylüyor.

PG'DEN ŞEFFAFLIK MANİFESTOSU

P&G’nin ajanslarla yaptığı sözleşmeler bundan böyle yüzde 100 şeffaflık prensibine dayanacak. Yeni kurallar; bütçenin yalnızca medya harcamaları için kullanılması, tüm fiyat indirimlerinin (rebate) açıklanması ve iade edilmesi, tüm işlemlerin hesap denetimlerinin yapılması gibi yeniliklerden oluşuyor. Bunun yanı sıra şirket, medya ajanslarına olan ödeme yapısını da gözden geçiriyor. Ödenen paranın istenilen hizmete denk olduğundan emin olmak istiyor.

GÖRÜNTÜLEME STANDARTLARI FAZLA MUĞLAK

Pritchard dijitalde görüntülenme meselesine de değiniyor. Media Rating Council’ın çoğu zaman tartışmalı olan görüntülenme standartlarına destek verdiklerini söylüyor. Bu standartlar ise şuna dayanıyor: Eğer bir reklam görselinin kapladığı alanın en az yüzde 50’si en az 1 saniye ekranda görünür olmuşsa; ya da, söz konusu video reklam olduğunda, reklamı gösteren oynatıcının en az yüzde 50’si en az 2 saniye ekranda görünür olmuşsa reklam görüntülenmiş sayılıyor. Ancak maalesef bu standartlar yerleşmiş durumda değil. Bu alanda geliştirilen her yeni teknoloji belirsizliği daha da artırıyor ve Pritchard görüntülenme meselesine dair bu kafa karışıklığının kendilerine zaman ve para kaybı yaşattığını söylüyor. Bu karmaşaya tolerans göstermeye zamanlarının kalmadığını ve herkesin ortak standartlarda birleşmesi gerektiğini belirtiyor.

.