iPhone kapları sorunları çözmez!

Noelle Sullivan/Lisa Ann Richey

ABD merkezli yardım kuruluşu Comic Relief, her yıl ‘Red Nose’ gününde Kırmızı Burun kampanyası için bağış topluyor. Kampanya kapsamında herkes 1 Dolar’a kırmızı bir palyaço burnu satın alarak çeşitli ortak kuruluşlara yardımda bulunmuş oluyor. Coca-Cola, M&M’s, Oreo, Dial, Skittles ve Windex gibi şirketlerden de almak mümkün. Ya da doğrudan kampanyanın web sitesinden bağış yapılabiliyor.

2015 yılından bugüne, yüzlerce ünlünün de katılımıyla 100 milyon Dolar’dan fazla bağış toplandı. Ancak Kırmızı Burun kampanyası insani yardım ve hayır işleri konusunda çok yaygın ve bir o kadar da problemli yaklaşımın adeta bir özeti: Hiçbir işlevi olmayan saçma bir ürün satın alıp hiç görmeyeceğimiz insanlara yardımcı olduğumuzu düşünerek, hiç sorgulamadığımız imtiyazlarımızın keyfini sürmeye devam etmek...

ŞİRKETLERİN 'YARDIM' OYUNU

Bu ürünleri satın alan insanlar elbette iyi niyetli ve bir değişiklik yaratabileceklerini umuyorlar. Ama şirketler ve sivil toplum örgütleri yardım işini tüketime çevirerek, tam da bu tip kampanyaların meşgul olduğu meselelerin temel sebebi olan eşitsiz ekonomik düzeni unutturuveriyor. Bizler de, iyi niyetli bireyler olarak, dünyayı kurtarmak için daha fazlasını satın alıyor küresel baskının ise devamlılığını sağlıyoruz.

Kırmızı Burun kampanyası, markaların tüketicileri düşük bütçeli bir kahramanlık içine soktukları, iyi niyeti politik olarak sorgulamaya kapalı ve ticari açıdan kazanca açık bir motivasyona çevirdikleri ‘sosyal sorumluluk’ projelerinin güzel bir örneği. Hem markaları iyi gösteriyor hem de tüketimi teşvik ediyor. Satın alınan 1 dolarlık ürünün yalnızca 50 senti yardıma gidiyor, gerisi ise üreticiye kalıyor.

Pek çok çalışma, bu tip yardımların marka imajı inşasında çok olumlu sonuç verdiğini gösteriyor. Tüketiciler çeşitli yardım konularını destekleyen şirketleri tercih ediyor; bu da hem marka imajı hem de satışlarda iyileşmeye yol açıyor. Bir araştırma, belli bir soruna eğilen markanın kârlılığını ve tüm ürün gruplarında satışlarını artırdığını ortaya koymuştu.

ANLAMLI BİR DEĞİŞİM YARATMAKTAN UZAK KAMPANYALAR

‘Marka yardımı’ kampanyaları kurumsal çıkarlara hizmet ederken, anlamlı bir değişim yaratmaktan uzak kalıyor. Ünlüler de bu denkleme eklendiğinde, başarılı bir sosyal sorumluluk kampanyası meydana gelmiş oluyor.

(Product) RED’in sloganını düşünün: “Ye. İç. Alıveriş Yap. Yaşa. Hayatları Kurtar.” U2’nun solisti Bono, RED kampanyasının baş maskotu. İlk etapta bu kampanyanın amacı, tüketicilere bağış yapmanın çok çaba gerektirmeyen bir şey olduğunu düşündürmekti. Aynı zamanda kurumlar kâr edecekti. Şirketler kırmızı ürünler satarak Afrika’da AIDS ile mücadeleye yardım sağlarken, kampanyanın günlük faaliyetlerinin tamamen dışında kalıyorlar.

RED ürünleri üreten fabrikalardaki kötü çalışma koşullarını unutun gitsin. RED’in etkisi, dağıttığı ilaç sayısı ya da sattığı perakende ürünlerinin hacmi ile ölçülüyor. Ancak bu şirketlerin insanları HIV/AIDS konusunda riskli bir gruba sokan yoksulluğa dair nerede durdukları düşünülmüyor.

BÜYÜK MEBLAĞLAR SÖZ KONUSU

Meme kanseri farkındalık ayı da benzer bir örnek. Angelina Jolie gibi ünlüler kendi kişisel hikâyeleri ile farkındalık yaratıyorlar. Bu sırada her ekim ayında çok sayıda pembe ürün satışa çıkıyor. Meşhur simge olan pembe kurdeleyi gördüğünüz ürünler alınabiliyor. Pembe bir çöp kutusu alırsanız 5 dolar meme kanserine gidiyor. Kozmetik markası Estée Lauder, yaka iğnelerinden elde edilen gelirin yüzde 20’sini Meme Kanseri Araştırma Vakfı’na bağışlıyor. Bu ürünlerden elde edilen kâr düşünüldüğünde, yardım kuruluşuna verilen miktar komik kalıyor.

Şunu kabul etmek gerekir ki, bu tip ürünler önemli konularda gerçekten farkındalık oluşturmaya yarayabilir. Ancak bunu tüketimin sorunlu bir formu ile yaparak hastalık ya da açlığı bitirmeyi vaat ediyorlar. Markalama stratejilerini önemli bir sosyal sorun etrafında şekillendiren şirketler, toplumdan tepki almanın önüne geçiyor ve kâr elde ediyor.

Toplanan yardımlar hangi ölçüde ve tam olarak hangi şekilde yardıma ihtiyacı olan kişilere veriliyor? İhtiyacı olanlar nasıl seçiliyor, seçilemeyenlere ne oluyor? Bu kampanyalar yoksulluk, çevre sorunları ve hastalık gibi konuları hedef alıyor mu ve öyle ise kim denetliyor?

Bu tip kampanyalarda genelde bu soruların cevapları olmuyor. Ama bunlar önemli sorular.

Örneğin meme kanseri için her yeri pembeye boyayan bu pembe kurdele kampanyası ardındaki şirketler, bu kurdeleleri üretirken bir taraftan kansere neden olan ürünleri üretmeye de devam ediyor.

DEVLETLERİN GÖREVİNİ ŞİRKETLER YÜRÜTEMEZ

Ama devletleri insanların iyilik halinden sorumlu tutmak yerine, ihtiyacı olmayan şeyleri satın alan insanların (oldukça şaibeli) şekilde yardım etmelerini bekleyelim öyle değil mi? Bireysel hayır işlerine yoğunlaşmak aynı zamanda hükümet politikalarının, örneğin çocuk işçiliği veya yoksulluk konusunda, nasıl sorunlu olduğu tartışmasını da göz önünden uzaklaştırıyor.

Tüm dünyada genelinde rüzgârı esen sözde “özgür piyasa” eşitsizlikleri arttırdı, azaltmadı. Bu sırada hükümetler sosyal devlet ağlarını gittikçe seyrekleştirerek devasa şirketlere vergi indirimleri ve işçi koşullarını korkunç hale getiren serbest ticaret anlaşmalarına odaklandı. Bunlar, insanları tehdit eden temel yapısal sorunlardır. Pembe çöp kutuları, kırmızı iPhone kapları, kırmızı palyaço burunları bu sorunları çözmez ve hatta derinleştirir.

İnsanlar doğrudan Kırmızı Burun kampanyasının web sitesine bağışta da bulunabiliyor ama bu bağış vergi indirimine tabii. Gel gelelim bu kampanyadan faydalanan en popüler yardım kuruluşları ne kadar aldıklarını açıklamıyor ve kampanyanın sitesi de kazancın hangi ölçekte bağışlandığını belirtmiyor. Şeffaflık oldukça az.

Elbette, hükümetler kendilerini bir gecede düzeltmeyecek. Ve bu olana kadar yardım işleri bazı boşlukları doldurabilir. Ama şu soruyu sormak oldukça önemli: Bu tüketim odaklı girişimler insanları ihtiyaçları olmayan şeyleri almaya teşvik ederken iyilik yapıyor mu? Pek çok yardım kuruluşu çok kritik işler yapıyor; ancak asli olarak devletin görevi olan kamu hizmetinin yerini alamazlar.

Burada çıkan sonuç şu: Biri size bir amaca destek olmak için bir şey satmaya çalışıyorsa ‘hayır, teşekkürler’ deyin. Bunun yerine doğrudan bağış yapın. Paranın nereye gittiğini bilirsiniz, yardım ettiğinizi bilirsiniz ve ihtiyacınız olmayan bir şey satın alarak ihtiyacı olmayan bir yere fayda sağlamamış olursunuz. Başka pek çok şey de yapabilirsiniz. Beğendiğiniz kurumlara düzenli bağış yapabilir, gönüllü çalışabilir, yoksulluk ve çevre sorunlarıyla mücadele eden adayları destekleyebilirsiniz. (Çeviren: İdil Karşıt / Kaynak)