Reklamlar nasıl korku ve arzu üretir?

Kerem Yılmaz

Gökçe Zeybek Kabakcı’nın "Maksimum Korunma: Korku Çağında Reklam" adlı önemli çalışması, reklamı, onun iletişim çalışmaları literatüründe hapsolduğu, “tüketim kültürü pratiği” ve “propaganda aracı” ikiliğinden kurtarma amacı taşıyor ve bu bağlamda reklama, onun “ideolojik metinsellik” özelliğini yadsımaksızın, bir “anlam ve duygulanım üreticisi” olarak yaklaşıyor.

Yazar, bunun altında yatan sebebi de, 'günümüzde reklamcılığın akıldan ve akılcı yönümüzden çok duygularımıza hitap etmesi' olarak gösteriyor. Bu nedenden ötürü analiz, neoliberal kapitalizmin yarattığı korku iklimini, yani bu yolla hepimizin öyle ya da böyle içinde yaşamaya mecbur kılındığımız korku iklimini odağına yerleştiriyor ve 20. yüzyılda dünyaya hâkim olan 'umut pathosu'nun yerini 'korku pathosu'nun alması olgusunu reklamların dilinden anlamaya çalışıyor.

KORKU VE MEDYA

Yazara göre bugün mücadele ettiğimiz korkuların birçoğunun ortaya çıkışında medya, yani medyadan bize doğru akan bilgi yoğunluğu etkili. Medya, korku ikliminin ve söyleminin hem oluşması hem de yayılması konusunda önemli bir rol üstleniyor. Korku iklimi, beraberinde risk algısında da bir dönüşümü getiriyor. Buna göre, neoliberal güvencesizlik, yerinden edilmişlik ve geçicilik koşullarında hayatını devam ettirmeye çalışan insanı terörizmin yanı sıra yediği, içtiği, kullandığı şeyler de korkuya ve endişeye gark ediyor.

Günümüzde reklamlar, insanların işte bu korku, endişe ve risk duygularıyla oynayarak, onları tüketerek korunmaya çağırıyor. Bir başka ifadeyle, reklamcılık sektörü gerçek ya da farazi risklere vurgu yaparak, hem korku yaratıyor ve bu korkuyu yeniden üretiyor, hem de korkunun reçetelerini sunuyor.

Bu kapsamda reklamlar, yazarın “önlem kültürü/ihtiyat mantığı” olarak adlandırdığı şeyi devreye sokuyor. Örneğin, “Activex Anti-Bakteriyel Sıvı Sabun” reklam serisinde verilen temel mesaj, gündelik hayatın insan sağlığını tehdit eden mikrop ve bakterilerle, yani hastalanma riskleriyle dolu olduğu. Buna göre, sağlığı tehdit eden bu risk unsurları karşısında proaktif bir tutum takınarak reklamı yapılan ürünü tüketmemiz gerekiyor. Yani tüketim toplumu korkularımızın hem kaynağı hem de dermanı olarak sahneye çıkıyor.

ARZU ÜRETİM MERKEZİ

Post-modern yaşam, Roma tanrısı Janus misali ikiyüzlü bir yaşamdır. Zeybek Kabakcı’nın çalışmasının ilk bölümünde irdelediği korku iklimi bu yaşamın bir yüzünü oluştururken, diğer yüzünü ise arzularımız oluşturuyor. Korunma, güvenlik, tanınma, beğenilme, arzulanma, güzel kalma, zayıflık gibi arzular üretilmiş ihtiyaçlar. Reklamcılık da yatırımını insanın temel gereksinimlerinden ziyade bu arzulara yapıyor. Neoliberalizmin ürettiği hız, mutluluk, başarı gibi arzular belli başlı korkular yaratıyor. Yazar bu korkuları “yerinde saymak, geride kalmak, bir şeylere yetişememek, yeterince haz duyamamak, mutsuz olmak, ideal olana ulaşamamak, en önde yer alamamak, kırılgan olmak, rakipleri eleyememek ve başarısız olmak” olarak sıralıyor.

Özellikle güzellik ve temizlik sektöründe, arzularımızı hızlı bir biçimde karşılayacak ürünler, fondaki hareketli müzik eşliğinde hızlı bir şekilde hareket eden oyuncuların bulunduğu reklamlarla pazarlanıyor ve günümüzün hız rejimine ayak uyduramama korkusunun panzehiri olarak sunuluyor: “Anında güzelliğe kavuşmak için Garnier BB Krem kullanın” ya da “Yeni Cillit Bang Turbo Power ile kir ve kireçten saniyeler içinde kurtulun”.

İncelemeye konu olan reklamlar çok çeşitli olduğundan bu yazıda tümünden bahsetmek mümkün değil. Ancak yazarın belirttiği üzere bu reklamlarda korku ve arzu grotesk biçimlerde değil; en belirgin şekilde güven, mutluluk, nostalji, sevgi, rekabet, kırılganlık gibi duygularla soğurularak ve anne, çocuk (çünkü duygu üretimine en açık toplumsal kategoriler), erotikleştirilmiş bedenler, beyaz yakalı ya da şöhretli bedenler aracılığıyla yaratılarak işleniyor.

Gökçe Zeybek Kabakcı, Maksimum Korunma: Korku Çağında Reklam kitabıyla biz “sıradan tüketici”lere, hayatımızı kuşatan reklam sektörünün “taktik”leri üzerine düşünme ve analiz etme fırsatı sunuyor.