Ruhumuz duymadan bizi tanıyorlar
Firmalar müşteriler hakkında detaylı bilgiyi, müşterilerin ruhu dahi duymadan bilebilir mi? Siz ‘müşterinin ruhu duymadan hem de detaylı bilgi toplamak nasıl olacak?’ demeden hızlı bir cevap vereyim: Evet, bal gibi de mümkün.
Serdar Temiz*
Geçen sene katıldığım İskandinavya'nın en büyük teknoloji etkinliği olan Finlandiya’daki Slush’ta, Samsung Başkanı Young Sohn (1) veri bazlı innovasyon üzerine sunum yaptı. Veriler ile ne kadar büyük olanaklara yelken açılabileceğinden bahsetti. O kadar konu ve üründen bahsedebilecekken, koskoca Samsun Başkanı neden veri konusunu önceliğine aldı? Kendi çalışma alanıma da girdiği için bir yazı dizisi ile veri ile ilgili konuları ele alacağım.
Pazarlama dünyasından biliriz. Mağazalara koydukları kameralar ve alıcılar ile mağazaların içerisinde nasıl hareket edip nerelere baktığımızı tespit ederek ürün ve tezgahları yerleştirmeyi ona göre yaparlar. Bir başka örnek indirim kartlarıdır mesela. O kartlarla müşteriler indirim kovalarken, mağaza da müşterisinin neleri, hangi sıklıkta aldığını kayıt altına alır. Hayatımıza ‘sosyal medya’ denilen kavramın girmesiyle, kimi firmalar, Facebook sayfasını beğenene ya da herhangi bir tweet'i retweet edene, belirli bir etiketi kullananlara çeşitli şekillerde indirimler verirler. Bu masum görünen veri toplamadaki tek dert, müşteriye reklam yapılması, müşterinin daha iyi tanınması ve müşteriye aradığı ürünleri sunmak mı?
Bu soruyu cevaplamadan önce biraz konuyu açmam gerekiyor:
Ticari firmalar için müşterilerini tanımak çok önemlidir. Hatta bir firmanın başarısının en temel nedenlerinden biri müşterilerini tanıması, bilmesi, taleplerine uygun ürünleri müşterilerine ulaştırmasıdır. En basitinden sadece taze ürünler saten bir mahalle bakkalını örnek verelim. Bakkal için günlük satılacak taze sütü, yumurtayı, sebze ve meyveyi bilmesi hayatidir. Çünkü taze ürün satmak önceliği ise, satılacak kadar taze ürünü bakkala getirmesi gereklidir. Az ürün getirirse, müşterisinin memnuniyetinden ve gelirinden olurken fazla getirirse ürünleri ziyan olur ve zarar eder.
Daha büyük ve karmaşık firmalar için de, bu bakkal örneği gibi, müşterilerini bilmek, tanımak ve hatta nelere ihtiyaçları olacağını tahmin etmek çok önemlidir. Firmalar, eskiden hedef kitleyi anketler yaparak ya da etnografik araştırmalar yaparak tanımaya çalışırlardı. Üniversite yıllarımda sağda solda bol bol anketörlük yapan görürdüm mesela. Ancak anketlere verilen cevaplar genelde tatmin edici sonuçlar olmayabiliyor. Soruların soruluş biçimi, soruları cevaplayanın o anki psikolojisi, soruların sorulduğu yer, soruyu soran kişi, cevapların genel beklentiye uygun verilme riski gibi tonla etken var. Bundan daha iyi veri toplanmasını sağlayan etnografik araştırmalar ise nispeten daha ufak gruplarla yapılır ve daha pahalıya mal olur; dolayısı ile firmalar alternatif yöntemlere de açıktır. Acaba firmalar müşteriler hakkında daha detaylı bilgiyi, müşterilerin ruhu dahi duymadan bilebilir mi? Siz ‘müşterinin ruhu duymadan hem de detaylı bilgi toplamak nasıl olacak?’ demeden hızlı bir cevap vereyim: Evet, bal gibi de mümkün.
Onlarca firma internette ve cihazlarla bizim hakkımızda veriler topluyorlar. Kiminin farkındayız, kiminin değiliz. Kimilerinin farkında olup umursuyoruz, dolayısı ile paylaşımı kısıtlıyoruz; kimilerinin farkında olup umursamıyoruz. "Aman, gizli saklı bir şeyim yok ki" diyebiliyoruz. Bol bol, biraz da mecburiyetten kullandığımız onlarca web sitesi ve uygulaması var. Facebook, Google, Amazon gibi firmalar sadece web sitelerini nasıl kullandığımızı değil, tüm email listemizi, telefonumuzda kayıtlı tüm tüm numaraları, kimlerle neler yazıştığımızı, izlediklerimizi, beğenilerimizi, hatta sitelerine çerezler koyarak ve bu çerezleri birbirleriyle paylaşarak siteler arası sanal hareketlerimizi; akıllı cihazlardaki GPS ile ve fiziksel mekanlara “beacon” denilen cihazlar koyarak fiziksel hareketlerimizi kayıt altına alıyorlar.
Faydaları var mı? Elbette var. Mesela bizlere kişiselleştirilmiş hizmetler sunuyorlar. Mesela bir kitap sitesi, bana yeni kitaplar için önerilerde bulunabilir. Bunu yaparken de, öylesine, son çıkanları veya eleştirmenlerin önerdiklerini sunmak yerine sürekli aradığım ve satın aldığım ürünler üzerinden, benzer kitapları önererek benim işimi kolaylaştırır. Eğer aldığım son 10 kitap hukuk ile ilgili ise, 11'incinin de hukuk ile alakalı olması kötü bir ihtimal olmasa gerek. Google daha önceki aramalarıma bakarak sonraki aramalarımda daha net bilgi verebilir. Mesela ayakkabı mağazası aradığımda, Bakırköy'deki mağazaları tıkladığımı görerek, sonraki restoran aramalarımda da Bakırköy'deki restoranları öncelikli göstererek (benim orada yaşadığımı ya da çalıştığımı tahmin ederek) aramada işimi kolaylaştırabilir. Google aramalarımı akıllı telefondan yapıyorsam, bulunduğum yere yakın yerleri aramada göstererek işimi kolaylaştırır. Elbette bahsettiğim mesele o kadar da kolay değil, ardında karmaşık algoritmalar kullanılarak yapılan bir sistem var.
Bir başka örnek de, sağlık veya spor ile alakalı uygulamalar. Bu uygulamalar benim ne kadar yürüyüp, ne kadar koştuğuma ve hatta benim girdiğim verileri analiz edip hangi tür gıdaları yediğime bakarak neleri tüketmem ve nasıl egzersizler yapmam gerektiğine dair önerilerde bulunur. Ufak firmalar reklam verecekleri zaman kısıtlı bütçeleri ile herkese ulaşmaya çalışacaklarına, hedef kitlelerine Google ve Facebook ilanları ile ulaşabilirler. Sadece belirli anahtar kelimeleri arayanlar, belirli bölgelerde olanlar bu ilanları görerek, hem istediklerine ulaşırlar hem de firma müşteri kazanmış olur. Üyelik kartı ile müşterisini tanıyan firmalar, müşteriye uygun kampanyalar ve müşterinin aradığı ürünlerde indirimler yaparak müşteri memnuniyetini arttırırlar.
Buraya kadar anlattıklarım, bu veri toplamanın ne kadar faydalı olduğuna dair. Bu madalyonun bir de karanlık yüzü var. O kısım esasında az önce belirttiğim ‘müşterinin ruhu duymadan müşteriyi bilme’ kısmı ile alakalı. O kısma da sonraki yazılarımda yavaş yavaş geleceğim.