Bugünün rekabetçi pazarında, müşteri deneyimi yalnızca alışveriş noktasında sona ermez; satış sonrası süreçte, iyi tasarım bir markanın itibarını ya zirveye taşıyabilir ya da yerle bir edebilir. Çok kısa bir süre önce Cem Yılmaz’ın alışveriş deneyimini sosyal media üzerinden paylaşması ile bu konu gündemde yerini buldu. İtiraf edelim bizim satıcı kültürümüzde satış sonrası pek de önemsenmeyen bir aşama idi. Markaların satışları global arenaya çıkınca, satış sonrası sürçlerin de bir durum olarak ortaya çıktığını gözlemledik. Uluslararası bağlantılı veya dış ticarete yönelen markalar ortaya çıktıkça bu konu global standartlarla ülkemizde de şirketlerde yer ediniyor ancak kültür olarak yerleşmediğini tasarıma duyulan talep azlığından anlayabiliyoruz. Satış sonrasında yaşanan müşterici/ kullanıcı deneyimi de tasarlanan bir süreçtir ve marka bağlılığı adına oldukça da önemli bir alanı tanımlar. Bir ürünün fabrikadan çıkmasından sonraki pek çok aşama artık tasarımcının değil pazarlamanın bir metası konumundadır ancak örneğin ambalaj gibi önemli bir tasarım alanı bu süreçlerin iyileşmesine destek verebilir.
Ambalajın güvenliği, malzemesi, rafta sergilenmeye yönelik iki veya üç boyutlu tasarımı gibi özellikler bir ürünün tasarımının çok yönlü düşünüldüğünü gösterir. Markalar için ürünün kullanıcıya sunulduğu ambalajın yanında özellikle sorun çıktığında asıl sınav başlar. Ürünün iade politikaları, e ticaret sitelerinde bu ve benzeri bilgilerin açıklığı ve bunlara erişimdeki navigasyon kolaylığı gibi her detay, müşteri üzerinde güven ve sadakat oluşturma konusunda kritik bir rol oynar. Yaptığınız alışveriş sonrası elinize ulaşan paketi düşünelim; bırakın ürünün hasarlı çıkmasını tersine iyi tasarlanmış bir kutu açma anı, ulaştırılan bir mesaj, kullanma talimatları, var ise sertifikalar gibi ürüne ait dökümanlar gibi pek çok detay yalnızca müşterileri mutlu etmekle kalmaz, aynı zamanda markanın değerlerini ve kimliğini pekiştirme fırsatı sunar.
Tasarımın salt estetik olmadığını, aynı zamanda işlevsellik ve kolaylık da sağladığını sık sık dile getiriyoruz. Bir ürünle ilgili ulaşılabilir ve açık talimatlar, yeniden kullanılabilir ambalajlar veya çevre dostu malzemeler, markanın müşterilerinin rahatlığına ve çevreye gösterdiği özeni ortaya koyar. Benzer şekilde, özellikle e ticarette sunulan takip sistemleri ve sorunsuz iade süreçleri, olası bir hayal kırıklığını pürüzsüz ve tatmin edici bir deneyime dönüştürebilir. Satış sonrası süreçte, tasarım müşteri memnuniyeti ile uzun vadeli sadakat arasında bir köprü haline gelir ve küçük detayların büyük bir etki yarattığını kanıtlar.
Tüm bunları yani bir ürünün üretimden çıktıktan sonraki tüm yolculuğunu farklı tasarım ekipleri tasarlar. Bildiğimiz pek çok markanın sadece bu süreçlerde faal olmak üzere ekiplerine kattığı UX tasarımcılarından daha önce söz etmiştim. Ancak konu sadece UX denilen deneyim tasarımcılarını da ilgilendirmez. Bu ekipler çevrim içi deneyimlerin dışında kalan süreçleri de tasarlamak üzere konumlanmalılar.
Bir markanın bu tür süreçlere gösterdiği özen aslında onun ürününe, işine ve müşterisine verdiği değeri de ortaya koyuyor. Koşulsuz büyüme tam da bu değer ile yaratılabiliyor.
Bugün kaç markanın iş süreçlerinde bu müşteri deneyimi yolculuğunu planlayan özelleşmiş birimler var bilmiyorum. Var ise bunların kaçı aşağıdaki çeşitli yöntemlerin hangilerini şiar edinmiş biçimde kullanıyor ve yürütüyor onu da bilmiyorum.
Özellikle İK birimlerinin sıradan bir kaynaşma eğitimi olarak algıladığı ve maalesef özünü tam idrak edemediğimiz design thinking / tasarım odaklı düşünce sistemleri gibi uygulamalar aslında tam da bu süreçlerin iyileştirilmesi ve yaşatılması için var.
Tasarım odaklı düşünme metodolojilerinin haricinde Lean Six Sigma, müşteri deneyimi haritalaması, servis tasarımı gibi her biri kendi içinde ayrı ayrı incelenebilecek branşlarda markaların tümü ile bu sınavlardan başarı ile çıkmasını ve müşterileri ile nahoş anılar yaşamamasını sağlıyor. Tabii bunların tümünün şirketteki tüm ilgililer tarafından iyi bilinmesi, özümsenmesi ve kullanılması, yani – şimdilik- insan faktörü asıl mesele.
Müşteri özellikle bir sorun ile karşılaştığında sabırsızdır. Eğer e-ticaret üzerinden alındı ise o ürün, bu sabırsızlık bekleme süresi ile zaten iyice artmıştır. Bu nedenle ambalajdan ve açılma anından bahsettim; buradaki deneyimde müşteri artık oldukça heyecanlıdır ve beklenti büyüktür. Bu tür sistemler olası bir problemde çok hızlı bir geri bildirim mekanizması sunmaya yarar. Müşteri hasarlı ürünü hızlıca geri bildirebilmeli ve iade sürecini başlatabilmelidir. Sistem (veya kişi) gelecek süreçle ilgili burada müşteriye tam ve güvenilir bilgi vermelidir. Burada yine Design Thinking süreçlerinde önemsediğimiz empati ve aktif dinleme devreye girer. Müşterinin psikolojisini anlamak oldukça önemli; ancak system üzerinden ilerlenen süreçlerde duygulara da pek gerek yok; müşteri sadece anlaşılmak ve sonuca giden süreçle ilgili bilgi almak istemektedir. Bu iletişimin net ve yönlendirici olması yeterlidir.
Sonraki süreç ise tamamen hıza bağlıdır. Yine satış sonrasındaki servis hizmetini tasarım ve teknoloji kanalı ile hızlandırmak oldukça mümkün. Bu sürecin hızı yerinde ise ve müşteriyle iade, değişim gibi konularda hem hızlı hem de geri bildirim sağlayan bir bağ kurulabiliyorsa zaten olası sorunlar akışkan biçimde aşılabilir.
Bilginin, çeşitli yaratıcı uzmanlık alanlarının, teknolojinin tümü ile elimizin altında olduğu böylesi bir çağda satış sonrası hizmetlerin “kişilere” özel uygulamalara kalmadan herkese eşit ve adil biçimde uygulanması gerekiyor. Özellikle müşterinin artık çok markalı alışveriş ağı ile yaşadığı deneyimler bütününü düşünürsek bir markanın servis tasarımı alanında içinde bulunduğu rekabet ortamı oldukça büyük ve acımasız. Bu tür işlemleri çok ama çok iyi yapanlar var; kendi deneyimlerimden biliyorum.
Ancak bu satış sonrası hizmetler ve servis süreçlerinin ülkemizde ciddi bir kanayan yara olduğuna da sanırım pek çoğunuz katılabilirsiniz. Tasarım lazım !