Spotify ve Youtube’un rekabeti nasıl bir gelecek vaat ediyor?

Özcan Yazıcı

Spotify ve Youtube yakında büyük bir rekabete mi girecek? Spotify “videoya”, Youtube “podcast’e” doğru yelken açarken, ses ve videonun amiral gemileri, birbirlerinin alanına yönelerek, harmanlanmış yeni platformlara mı dönüşecek? Eğer bu öngörü gerçek olacaksa Spotify, “video podcast’lerle”, Youtube, “podcast’lerle” kullanıcıyı ne oranda kendi platformuna çekebilecek ve kalıcı hale getirecek? Peki, kullanıcı hangisini tercih edecek? Video ile zenginleşmiş Spotify’ı mı, yoksa podcast’e kapılarını açan Youtube’u mu? Ya Apple gibi diğer büyük rakipler ne yapacak? Bu yeni rekabet ikliminin neresinde yer alacaklar? Bu ve benzer birçok sorunun yanıtlarını henüz bilmiyoruz. Ama ayak sesleri yükselen yeni rekabet zemininin “ses ve videonun” birleştiği yeni platform modeli olacağının işaretleri epey güçlendi.

Birkaç hafta önce sızan bilgilere göre, Youtube yakında bir sekme ile podcast’e özel bir ana sayfa oluşturacak ve kendi video markasının altına entegre edecek. Hatta bir yıl önce podcast operasyonlarını yönetmesi için sektörde tanınan bir isim olan Kai Chuck’ı atandı.

Bu haberin kamuoyuna yansımasından hemen sonra Spotify yaklaşık bir yıldır beta aşamasında tuttuğu ve Youtube’tan transfer ettiği Joe Rogan gibi popüler bazı yayıncılarına açtığı video podcast özelliğini aniden dört ülkedeki (ABD, Kanada, Avustralya ve Yeni Zelanda) tüm içerik oluşturucuların kullanımına sundu.

Bu hamleler, yakında Spotify ve Youtube’un, birbirlerinin güçlü olduğu alanlara yönelmeleriyle, büyük bir rekabete girişeceğinin ayak seslerini oluşturuyor.

APPLE TEMEL ATTI, SPOTIFY BÜYÜTTÜ

Peki, bu aşamaya nasıl gelindi; video, podcast ve ses tabanlı iletişimi nasıl bir gelecek bekliyor?

Video epeydir günlük yaşamımızın bir parçası olsa da podcast aslında birdenbire hayatımıza girmiş bir kavram ve mecra değil. Podcast, 2000’lerin başında Apple’ın MP3 müzik dinlemek için geliştirdiği iPod cihazının “Pod”u ile, İngilizce’deki “broadcast” (yayın yapmak) sözcükleri birleştirilerek türetilmiş bir kavram. iTunes üzerinden sağladığı destekle podcast yıllarca Apple’ın hegemonyasında sessiz sedasız ilerledi.

Podcast 2004 yılından beri hayatımıza dahil olmasına rağmen, ağır telif hakları nedeniyle müzikten para kazanamayan Spotify’ın yeni bir gelir kapısı arayışıyla son 3-4 yılda podcast’e yönelmesi dünyada “sese” yönelik ilgiyi hızla artırdı.

Youtube’un lokomotifi olduğu “video” alanı bireyler, kurumlar ve markalar tarafından çoktan “yerleşik” bir dijital mecraya dönüşmüştü. Ses (podcast) tarafı ise, Apple Podcasts’in öncülüğünde, kendi halinde kavrulup gidiyordu. Video gibi kitlesel bir mecra haline gelememişti. Daha çok “meraklılarının” bir hobi boyutunda kullandıkları bir kanaldı.

Ancak 2022 başı itibariyle 400 milyonu aşan kullanıcı sayısıyla Spotify’ın podcast’e yatırım yapması ve bu sayede ses tabanlı içerik oluşturuculara güçlü bir zemin sunması hikâyenin boyutunu bir anda değiştirdi.

Özellikle Covid-19 pandemisi sürecinin yarattığı rüzgârla da birey ve kurumlar Spotify’ın sunduğu bu imkânı kullanmaya ve ses tabanlı içerik geliştirmeye başladılar. Kullanıcısının farkındalığı başlangıçta yüksek olmasa da “Spotify’da olmak, Spotify’da sesini duyurmak” bireyler ve kurumlar için cezbedici oldu. Son iki yılda podcast yayıncılığı o kadar büyüdü ki, küresel düzeyde yayınlanan podcast sayısı 4 milyonu geçti.

Müzikle başladığı yolculuğunda “Sesin her şeyi olmak için” düğmeye basan Spotify, özellikle 2019-2022 arasında ses tabanlı teknoloji geliştiren birçok şirket ve start-up’ı satın alarak podcast stratejisini inşa etmeye başladı.  

2019’da ilk büyük podcast yatırımını yapan Spotify, 500 milyon dolarlık devasa bir bütçe oluşturarak seri satın almalara başladı. İlk ciddi yatırımını podcast girişimi Gimlet Media ve podcast sunucusu/uygulaması Anchor’u satın alarak yaptı. Anchor, sonraki süreçte Spotify’ın büyüyen podcast yatırımlarının ana omurgasını oluşturdu. Daha sonra Ringer, Megaphone FM, Parcast, Whooshkaa, Chartable ve Podsights gibi şirketleri satın alarak bünyesine kattı. Böylece hızlı biçimde podcast alanında yatay ve dikey biçimde sektörde kendisini konumlandırdı. Anchor ve Megaphone FM’le podcast sunucu ve reklam hizmetleri altyapısını kurdu. Parcast ile özel podcast’ler geliştiren bir stüdyo kurdu ve podcast ağı oluşturdu. Betty Labs ve Locker Room’u alarak Greenroom markasını oluşturdu ve Clubhouse’a rakip oldu. Yakın zamanda Greenroom ismini Spotify Live olarak değiştirdi. Yapay zekâ destekli Podz’u satın alarak uygulama içi arama altyapısını güçlendirmeye başladı. Dünya’nın en popüler sesli kitap uygulamaları arasında yer alan Findaway’ı bünyesine katarak sesin her yerinde var olacağı iddiasını güçlendirmiş oldu. Yayın ve içerik dağıtımı teknolojisini güçlendirmek için Wooshkaa’yı satın aldı ve bu yılın ilk çeyreğinde de yayıncılar ve reklamverenler için podcast analitik çözümleri sunan Chartable ile podcast reklamcılığı için platformlar arası analiz ve ilişkilendirme hizmeti sunan Podsights’ı satın alarak yayıncılar ve reklamcılar için veri teknolojisi altyapısını güçlendirmiş oldu. Geçen yıl “Spotify Advertising” hizmetini duyuran Spotify, podcast reklamcılığı için de düğmeye bastı ve reklamverenler için reklam servisini duyurdu. Yine yayıncılar için de Anchor.fm üzerinden abonelik ve reklam geliri elde etmek için özel araçları kullanıma açtı.

Böylece 2019 başladığı operasyonları 2022 itibariyle olgunlaştıran Spotify, podcast alanında agresif büyüme için teknoloji mimarisini hemen hemen tamamlamış oldu.

Bu altyapı üzerine “sesin her şeyi olmakla” yetinmeyeceğinin işaretini veren Spotify, video alanına genişleme kararı alarak yeni bir aşamaya geçti.

YOUTUBE OYUNA DAHİL OLUYOR

Pandemi sürecinde “ses” tarafındaki bu hızlı gelişmeleri takip etmekle yetinen Youtube, bireylerin ve kurumların podcast’e ilgisinin hızla arttığını görünce harekete geçti ve podcast operasyonlarını yönetmesi için geçen yıl Kai Chuck’ı atadı.

Youtube bilindiği gibi Google’ı da bünyesinde barındıran Alphabet Grubu’nun çatısı altında ve aynı zamanda Google’dan sonra Dünya’nın en büyük ikinci arama motoru konumunda.

Aslında Alphabet Grubu bünyesinde Google Podcasts yıllardır podcast dizini (platformu) olarak hizmet veriyor. Ancak Spotify ve Apple Podcasts’in sahip olduğu pazar payıyla karşılaştırıldığında yüzde 2-3’leri aşamayan oranıyla neredeyse hiç kullanılmıyor. Spotify ve Apple son yıllarda podcast tarafına büyük yatırımlar yaparken Google Podcasts ile ilgili hemen hemen parmak oynatılmadı.

Öyle anlaşılıyor ki, Alphabet Grubu, Google Podcasts’e yatırım yapıp büyütmek yerine, video alanında tekelleşmiş Youtube’a podcast operasyonunu entegre etmeyi tercih etmiş gibi gözüküyor.

Şu ana kadar resmi bir açıklama yapılmamış olmasına karşın yakın zamanda Youtube’un podcast yöneticisi Kai Chuck tarafından PodNews’e gönderilen dokümanlarda yakında Youtube’un RSS’i desteklemeye başlayacağı ve www.youtube.com/podcasts sekmesiyle podcast’e özel bir ana sayfanın kullanıma sunulacağı kaydediliyor.

Youtube podcast sekmesi kullanıma sunulduktan sonra muhtemelen Google Podcasts uygulaması ya tamamen kapatılacak ya da birçok Google ürününde olduğu gibi ileri bir tarihte fişi çekilmek üzere öylece kendi haline bırakılacak.

SES VE VİDEOYU NASIL BİR GELECEK BEKLİYOR?

Alphabet Grubu neden böyle bir adım atıyor?

Spotify’ın ses tarafındaki agresif adımları ve büyümesi karşısında Youtube’un bu hamlesi akıllıca gözüküyor. “Ses” alanında bir markaya ayrıca enerji harcayıp büyütmeye çalışmak yerine videonun yanına “sesi” de ekliyor ve aynı kanal üzerinden kullanıcıya sunuyor; isteyene video isteyene podcast veriyor. Üstelik geçişkenliği kolay, esnek bir yapı oluşturuyor.

Özellikle Spotify’ın yatırımlarıyla podcast’e ilgi son yıllarda artsa da, bilinirlilik ve talep henüz yeterli düzeyde değil. Oysa Youtube küresel olarak popüler hale gelmiş bir marka. Podcast de bu popüler markanın altına koyulduğunda kullanıcı farkındalığını ve bilinirliliğini artırmak mümkün olacak. Yani hazır bir markanın gücünden yararlanmış olacak. Açıkçası bu büyük bir fark yaratacak.

Yapılan bazı araştırmaların da gösterdiği gibi, Youtube bu haliyle bile Almanya, ABD gibi bazı ülkelerde podcast dinlemede ya Spotify’dan hemen sonra, ya da Spotify ve Apple Podcasts’ten sonra en çok kullanılan platform konumunda.

Önemli ayrıntılardan birisi de, “keşfedilebilirlik” konusu olacak. Spotify, Apple Podcasts algoritması ve platform içi arama özellikleri kaliteli ve istikrarlı podcast yayınlarının kullanıcı tarafından “keşfedilmesini” henüz desteklemiyor. Her iki marka da buna henüz istenilen çözümü üretebilmiş değil. Editörlerle bunu çözmeye çalışıyorlar.

Oysa Youtube’un video tarafından geliştirdiği bir altyapı ve teknoloji zaten var. Üstelik bu teknoloji milyonlarca kullanıcısıyla oluşturduğu geniş bir veri ağının üzerinde ilerliyor. RSS’i desteklemeye başladıktan sonra podcast sekmesini bu ana omurgaya nasıl ve tam olarak hangi entegrasyonla oturtacağını henüz bilmiyoruz, ama video tarafında yıllardır geliştirdiği güçlü teknoloji ve algoritmasıyla “keşfedilebilirlik” konusunda Spotify ve Apple’a karşı üstünlük sağlaması mümkün gözüküyor.

Bu ayrıntı öyle hayati bir unsur haline gelebilir ve Youtube’u podcast içerik oluşturucularının ve haliyle kullanıcılarının en gözde platformu haline getirebilir.

Spotify ve Apple Podcasts tarafının önemli sancılarından birisi de içerik oluşturucularına “gelir modeli” sunmaktaki zorlukları. Reklamverenlerin podcast’e ilgisi yeni yeni oluşuyor. Spotify ve Apple’ın bir yıl önce kullanıma sunduğu “podcast aboneliği”yle ilgili şüpheler yüksek ve nasıl ilerleyeceği de meçhul.

Oysa Youtube’un başta Google reklamcılığıyla (Adwords) desteklediği hazır ve güçlü bir reklam teknolojisi var. Bunu podcast tarafına entegre etmek güç olmayacaktır.

HİBRİT BİR GELECEK BİZİ BEKLİYOR

Başlangıçta da aktardığımız gibi Spotify videoya, Youtube da sese yatırım yapıyor. Spotify, sesi video ile zenginleştiriyor, Youtube sesi de bir seçenek olarak yapısına entegre ediyor.

İki marka da bir yönüyle buna mecbur. Çünkü bu yalnızca bu iki dev markanın hem video hem de ses tarafında kullanıcıyı tutması ve gelir elde etmeyi hedeflemesiyle ilgili değil; orta ve uzun vadeli bir stratejinin parçası.

İletişim ve genel mecra kullanımı ses ve videonun harmanlandığı yeni hibrit bir geleceğe doğru evriliyor. İş ve özel yaşam karması içinde mobil yaşam kökleşiyor. Yeni internet teknolojileri, güçlenen veri iletimi, dahası yapay zeka teknolojisiyle desteklenen “akıllı ev”, “akıllı otomobil”, “akıllı giyilebilir kıyafetlerle” yaşam akışı kesintisiz ve bağlı hale geliyor. Bu da, kişinin ihtiyaç ve isteğine göre, sesle video arasındaki entegrasyonu, geçişkenliği zorunlu hale getiriyor. Yani bir içeriği işe gitmeden hemen önce video olarak tüketmeye başlayıp biraz sonra otomobilinizde podcast olarak tüketmeye devam edebilirsiniz. Ya da video ve podcast versiyonları arasında tercih yapabilirsiniz.

Dahası, bugün için biraz fütüristik gözükse de, ses ve video yalnızca birer “medya” aracı olmanın ötesine doğru genişleme potansiyeli taşıyor. Bireysel, sosyal, grupsal, ticari, özel ve genel her türlü süreç için sesi ve videoyu özelleştirerek kullanma imkanının oluşması, teknoloji geliştirmelerini, modellemeleri ve kullanım şekillerini de genişletecek.

Elbette Spotify ve Youtube gibi markalar teknoloji geliştirme boyutuyla sürecin bir tarafındalar, diğer tarafında ise kullanıcılar bulunuyor. İçeriği tüketme ve aynı zamanda içerik geliştirme biçimleri ve talepleri bu markalara teknolojilerini dinamik olarak geliştirme ve yön verme imkanı sağlayacak.

Ama öyle anlaşılıyor ki, Siri, Google Asistan, Alexa, Cortana, Bixby gibi sanal asistanların da sürece eklemlenmesiyle ses ve videonun yaşamımızın odağına yerleştiği bir döneme adım atmamız kaçınılmaz gözüküyor. Hele hele bugünlerde sıkça gündeme gelen Web 3.0 ve metaverse evreniyle birlikte “yazılı” dünyadan “ses ve videonun” hâkim olduğu bir dünyaya biraz daha yaklaşmış olacağız.

Kiminiz için pek mümkün ve heyecan verici, kiminiz içinse hayal ötesi bu geleceğin ayrıntılarını ele almak da artık başka yazıların konusu olsun…