'Subliminal mesaj değil kötü reklamcılık'

ANKARA - Ülker’in ‘1 Nisan şakası’ temalı sosyal medya reklamı, subliminal mesajlar içerdiği iddiasıyla büyük tepkiye neden oldu. Son yıllarda sıkça duyduğumuz ve adına ‘bilinçaltı mesaj’ da denilen subliminal mesaj, gözün görmediği, kulağın duymadığı ama farkında olmadan algılanan mesajlara deniyor. 6112 Sayılı RTÜK Kanunu, “Ticari iletişimde bilinçaltı teknikler kullanılamaz” diyor.

Türkiye’de, Amerika’da ve pek çok ülkede subliminal mesaj vermek yasak. Ancak konu, 1950’lerden beri gündemde. Kimine göre kola kutularını üst üste koyunca ortaya ‘seks’ yazısı çıkıyor, kimileri bir sigara markasının çıplak kadın siluetini gizlediğini öne sürüyor, kimileri ise başka paketlerde Lenin’i gördüğünü iddia ediyor.

'ETKİLERİ BİLİMSEL OLARAK İSPATLANAMADI'

Gazeteduvar yazarı, tecrübeli reklamcı ve Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık ve Tanıtım Anabilim Dalı hocası Reyya Advan, subliminal mesajların kişilerin davranışları üzerindeki etkilerinin bilimsel olarak ispatlanamadığını, insanların görmek istediğini gördüğünü söylüyor. ‘Ülker reklamı fazla abartıldı’ diyen Advan’a göre kriz doğru yönetilseydi bu boyuta gelmezdi. Reyya Advan’ın sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:

Ülker’in dijital reklamıyla ilgili yaşanan krizi nasıl değerlendirmeliyiz?

Öncelikle iddia edildiği gibi subliminal mesaj yok o reklamda. Görüyorsan ve fark ediyorsan subliminal değildir. Bilinçaltı mesaj diyorlar ama subliminal, ‘bilinçdışı mesaj’demektir; bilinçsizce algılanması gerekir. Bu animasyon, reklamcılık açısından çok kötü ama tepkiler de fazla abartıldı bence. Bana daha çok acemice hazırlanmış bir reklam gibi geldi. Kriz doğru yönetilseydi bu boyuta gelmezdi.

Kriz nasıl yönetil(eme)di?

Tepkiler geldiği anda Murat Ülker, Twitter’dan “Yurt dışındayım, şimdi duydum. Haber verenlere teşekkürler. Kumpası kuranlar hak ettiklerini bulacaklar. Milletimizin yanındayız” diye bir tweet attı. O andan itibaren insanlar daha da coştu ve bu iddianın gerçekliğine inandı. ‘Ortada bir kumpas var ve haklısınız’ denilmiş oldu. Tamamen defansif bir mesaj. Ülker’in patronu, “Tamam ülke zor günlerden geçiyor ama iyice paranoyak olduk. Nereden çıkarıyorsunuz bunu!” deseydi kriz bu kadar büyümezdi. Ülker’in ana reklam ajansı da ‘Bizimle ilgisi yok’ açıklaması yapınca bir suç var ve herkes başkasının üstüne atıyor görüntüsü çıktı ortaya. Yani kriz çok kötü yönetildi.

'DÜŞÜNMEDEN YAPILMIŞ'

Reklamcı gözüyle bakınca sizce problem yok mu o animasyonda?

Alelacele yapıldığı çok belli. Kötü bir iş. Dublajı veya animasyonu başka türlü olsa belki bu kadar tepki almazdı. Ancak özellikle ‘Hesaplaşma günü geliyor. Nisan yaklaşıyor…” vb. cümleleri görünce benim aklımdan geçen şu oldu: Böyle bir ortamda, bu kadarına kimse cesaret edemez. Bence düşünmeden ve yaşadığımız hassas dönem gözetilmeden yapılmış bir reklam. Bu kadar ünlü bir markanın, adı-sanı belli reklam ajansı böyle bir şey yapmaz diye düşünüyorum.

Reklamcılar gündemi takip etmeli, öyle mi?

Tabii ki. Kullandığın her kelimede kendi halkının hassasiyetini düşünmek zorundasın çünkü kaş yaparken göz çıkartabilirsin. Reklamın iyisi kötüsü olmaz denir ama bakın kötüsü oldu.

Fark edilen mesajlar subliminal değildir dediniz ama özellikle cinsellik imalı çok fazla slogan kullanılıyor reklamlarda. Onlar hangi gruba giriyor?

Türkiye’de reklamcılıkta ikincil anlam, mecaz anlam çok kullanılır. Bu da subliminal ile karıştırılıyor. Bir örnek vereyim, 2011 yılında bir havayolu firması, koltuk aralıklarının geniş olduğunu söylemek için “İkinciyiz ama bizimki 77 santim” demişti kampanyasında. Başka bir havayolu firması cevaben, “Bizimki 77 santim değil ama tam zamanında kalkıyor” sloganını kullandı. Bunlar, ikincil anlamdır, subliminal değildir.

İnsanlar sosyal medyadan, “Böyle bir reklam, patrondan onay almadan yayınlanabilir mi?” sorusunu sordular. Yayınlanabilir mi?

Ana reklam ajansı bir fikir bulmuş. İnanılmaz bir fikir değil ama orada bir içgörü yakalanmış. Kardeşi olan herkes bu tip bir atışmayı, intikam duygusunu bilir. O fikir televizyonda birkaç hafta yayınlandı ve kimse tepki göstermedi. Sonra sosyal medya işini yapan başka bir dijital ajans, aynı fikri, animasyonla başka türlü yorumlamış. Kaliteli bir iş değil hatta çok kötü. Şahsi kanaatim, tartışıldığı gibi bir tehdit mesajı vermek niyetiyle yapılmamış. Öyle yapılsa bu kadar bariz olmazdı. Ana mecraya çıkan işleri müşteri her zaman onaylar. Pazarlama departmanı veya genel müdür… Her kimse bu işin sorumlusu, basın ilanı onaylanmadan ana mecraya çıkmaz. Ancak sosyal medya daha hızlı güncellendiği için bazen onay mekanizması olmayabiliyor. Yani bu işi ajanstaki bir avuç insan yapmış ve onay almadan doğrudan sosyal medyadan sunmuş olabilirler. Belki birileri görse tepki gösterirdi. Yanlış anlaşılır diyerek yayınlanmasına izin vermez, sağduyu davranırdı.

Krizin hemen ardından sosyal medyada gofret idam edenlere, bisküvi paketlerini tokatlayanlara ne demeli?

İnsanların internette olan her şeye inanma eğilimi var. O yüzden sosyal medyada algı yönetimi yapmak çok kolay ve sosyal medyanın kontrolü çok zor. Animasyon filmde karakterin el hareketlerini Cumhurbaşkanı Erdoğan’ın el hareketlerine benzeten de oldu, reklamı tersten dinleyince dini mesajlar duyduklarını öne sürenler de. Tekrar söylüyorum, bence insanlar gaza geldi ve tepkiler fazla abartıldı.

Sonuç?

Halkın gündeminin bu kadar saçma bir şeyle meşgul edilmesine yazık oldu.

BUSH'UN SEÇİM KAMPANYASINDAKİ MESAJ

Eski ABD Başkanı George W. Bush'un, seçim kampanyasında kullandığı aşağıdaki film subliminal mesaja örnek gösterilen materyaller arasında yer alıyor. Bush, rakibi Al Gore'dan bahsederken ekranda bir anlık beliren "rats" sözcüğü "fare" anlamına geliyor.