Türkiye bir marka mıdır?

Dışişleri Bakanı Mevlüt Çavuşoğlu Mayıs ayının son gününde yankı uyandıran bir tweet attı:

“Ülkemizin marka değerini yükseltmek için Sayın Cumhurbaşkanımız Recep Tayyip Erdoğan liderliğinde başlattığımız süreç nihayete eriyor. BM Genel Sekreteri’ne bugün gönderdiğim mektupla ülkemizin BM nezdinde yabancı dillerdeki adını da ‘Türkiye’ olarak tescil ediyoruz. Hayırlı olsun!”

BM başvuruyu işleme koydu ve gelen talebi üzerine bundan sonra sadece ‘Türkiye’ sözcüğünü kullanacağını duyurdu.

Sonra da dışarıda epey fırtına koptu.

***

Özellikle Batı basını bu konuyla çok ilgilendi. Epey yazıp çizdiler. “Türkiye neden durup dururken ismini değiştiriyor” diye sordular. Tabii bunu herkes kendi dilinde sordu. İngilizce konuşanlar “Turkey” sözcüğünü kullandı; Fransızcacılar “Turquie”, Almancacılar “Türkei”… Turchia, Turkije, Turquia… Latin alfabesi dışındakileri de katarsanız, uzun bir liste.

Artık listenin önemi yok gerçi, bundan sonra sadece “Türkiye.”

Biz soruya dönelim: Türkiye neden durup dururken ismini değiştiriyor?

Bu esasen bizimle ilgili bir mesele değil, bizi adlandıranlarla ilgili bir mesele. Ama acaba onlar konuyu anlamış mıydı?

***

Açıkçası çok da anlamamışlar. Çünkü İngilizce konuşan bir ülkede yaşamıyorsanız, bunu anlaması zor. Anlasanız da idrak etmesi, rasyonelleştirmesi, hatta önemsemesi zor.

Dış basının verdiği ilk cevap “hindi” idi.

Evet, yine o hindi. Hep ayağımıza dolanan hindi. Yani İngilizce’siyle “turkey”. Dışarıda yazıldığına göre, Türkiye artık “hindi” ile bağlantılandırılmak istemiyordu. Bu cevabı veren birçok gazete ve internet sitesi kaynak olarak TRT World’ün internet sitesinde durumu izah eden, Türkiye’nin tezini anlatan makaleye referans veriyordu.

TRT World’deki makale, az sonra anlatacağım bir Cumhurbaşkanlığı genelgesine işaret ediyor ve ‘markalaşma’ konusunu ön plana çıkartan bu genelge doğrultusunda isim değişikliğine gidildiğinden bahsediyordu. Yine makaleye göre bizim bir meselemiz daha vardı; Google’a “Turkey” yazınca da o meselenin ne olduğu görülüyordu. Hindi… Ekran, her arama sonucunda, Kuzey Amerika kökenli bu kuşun fotoğraflarıyla doluyordu. Bundan Türkiye’nin acilen kurtulması gerekiyordu.

**
Bir kısa hindi molası…

Bu hindi hakikaten çok tuhaf bir kuş. Medeniyetin en büyük karın ağrılarından biri. Kimse ona ne diyeceğini bilememiş. Herkes onun nereden geldiğini düşündüyse oranın ismini kullanmış. Bizim “hindi” dememiz de ondan. O kadar karmaşık bir konu ki… Dünyada herkes hindinin farklı bir yerden geldiğini sanıyor. Kuzey Amerikalı bu kuşa bugün orada bile "turkey" deniyor; kaosun büyüklüğünü siz düşünün.

Bu kaos tüm dünya için neşeli bir dil meselesi. Öyle görünüyor ki bizim için değil. Bizde bu isimden, ‘turkey’den rahatsız olanlar belli ki var. Bir anket yapsak, şüphesiz bu bağlantıyı önemseyen de çıkar önemsemeyen de. Hele bugün sosyal medyada, bizim memleketin söz konusu olduğu uluslararası tartışmalarda, Türkiye’yle hindi üzerinden dalga geçen, buralı kullanıcıların da sinir katsayısını yükselten yabancı aklıevvelin de epey fazla olduğunu düşünürsek… Bana pire için yorgan yakmak gibi gelse de, bu çözümü benimsemesem de, konunun önüne set çekmek istenmesini anlayabiliyorum.

***

Ama bunu gel de dünyaya anlat.

Çünkü dünya İngilizce’den ibaret değil.

Turquie, Turchia, Türkei… Bu sözcüklerin zaten hindiyle ilgisi yok. Bizim “Türkiye”nin Batı dillerindeki çeşitlemeleri… (“Türkiye” sözcüğünün de esasen “Türklerin yaşadığı yer”, “Türklerin ülkesi” anlamlarıyla Batı dilleri üzerinden bizim dilimize yerleştiğini de söyleyenler var ama bu konuyu dilbilimcilere bırakalım).

Neticede durum şu: Biz nasıl başkalarının kendilerini nasıl adlandırdığına bakmadan, onlara kendi dilimizin gelişimi ve kuralları gereği Fransa, Almanya, Hollanda, Çin, Japonya diyorsak, onlar da bizi kendi dillerinin gereğince anıyorlar. Hindiyle örtüşme bir tek İngilizce’de mevcut (Bir de sanırım Hintçe’de ama onu kafaya takmadığımız da açık).

Basına dönersek… İngilizce konuşmayan birçok ülke basını konuyu hem anlamakta hem de okurlarına izah etmekte zorlandı.

Tuhaf cümleler kurmak zorunda kaldılar. Örneği Hollanda basınından verelim: “‘Turkije’ [Felemenkçe’de Türkiye] sadece Türkiye olarak anılmak istiyor; çünkü İngilizce’deki “turkey” [Felemenkçe’de “kalkoen”] sözcüğü ile karıştırılmaktan usandı."

Okurlar, “iyi de bundan bize ne, biz Türkiye’yi ‘hindi’ diye adlandırmıyoruz ki” demiş olmalı.

***

Hindi meselesini burada kapatalım. Çünkü tipik bir hindi gibi kabardıkça kabarıyor konu.

Mevlüt Çavuşoğlu’nun tweet’indeki ilk cümleye bakalım biz.

“Ülkemizin marka değerini yükseltmek için Sayın Cumhurbaşkanımız Recep Tayyip Erdoğan liderliğinde başlattığımız süreç nihayete eriyor.”

Marka değeri… Süreç… Bu bir süreç hakikaten.

Sürece bakalım o halde. İki buçuk yıl evvel “yerli otomobil”in prototipi İtalya’dan henüz gelmişken, Cumhurbaşkanı Erdoğan otomobilin tanıtım toplantısına katılmıştı. “Yerli motor meselesinin birkaç yılda çözülmesini umduğunu” söylemiş (henüz çözülmedi), tanıtımdaki bir ibareye de itiraz etmişti: “‘Made in Turkey’ değil, ‘made in Türkiye.’”

Nitekim bu toplantıdan iki yıl sonra, geçen yılın 3 Aralık’ında Erdoğan’ın imzaladığı bir genelgeyle konu resmiyet kazandı ve yaygınlaştı. Genelgenin konusu “Marka olarak ‘Türkiye’ ibaresinin kullanımı” olarak geçiyordu.

“Türk milletinin köklü tarihinden gelen değerlere büyük bir özen gösterilerek, Türkiye markası ulusal ve uluslararası mecralarda ülkemizin çatı markası olarak kabul edilmiştir” denen genelgede “Made in Turkey” yerine “Made in Türkiye” ifadesinin kullanılmaya başlandığı, “devletimiz ve milletimizin binlerce yıllık birikiminin de bundan sonra da her alanda ‘Türkiye’ markası altında temsilinin hedeflendiği” anlatılıyordu:

“Bu çerçevede, ‘Türkiye’ markasını güçlendirme çalışmaları kapsamında; başta diğer devletler ve uluslararası kurum ve kuruluşlarla resmi ilişkiler olmak üzere, her türlü faaliyet ve yazışmalarda ‘Turkey’, ‘Turkei’, ‘Turquie’ vb ifadeler yerine ‘Türkiye’ ibaresinin kullanımı konusunda gerekli hassasiyet gösterilecektir.”

Resmi süreç işte bu genelge ile başlamıştı.

Elbette genelgede “hindi”nin yeri yoktu. Hindi, devletin ağırlığına yakışacak bir başlık değil. Ama bu konunun iletişimi neden sadece “markalaşma” üzerinden yapılmamıştı? Neden daha sonra “hindi” de meselenin içine atılmıştı?

Nedir bu iktidarın derdi? Ya da muradı?

Belli ki iktidar esasen “markalaşmayı”, “Türkiye markasını güçlendirmeyi’ önemsiyor. İletişim Başkanlığı’nın üzerinde en çok durduğu konulardan birisi de zaten bu. Hatta İletişim Başkanlığı kendisini “‘Türkiye markasını güçlendirmek’ hedefiyle tanımladığına göre varlık sebebi de bu: Türkiye markası.

İletişim Başkanı Fahrettin Altun’un ‘tweet’iyle geçen ay kurulduğunu öğrendiğimiz ‘Türkiye Marka Ofisi’ de Türkiye markasını güçlendirme çalışmalarının yeni bir parçası.

Marka olmak… Markayı güçlendirmek… İktidarın en sevdiği, en önemsediği konulardan biri.

Benim de aklıma takılan bir soru: Türkiye bir marka mıdır?

Ya da daha genel olarak, ülkeler birer marka mıdır?

Ülkeler bir markayı yönetir gibi yönetilebilir mi?

***

Bu soruya “Evet” diye yanıt verecek çok kişi olduğunu biliyorum. Finans-sermayeci, liberal kesimlerin, “tarz-ı hayatçıların” bu konuyu önemsemesini de anlıyorum; neticede markalaşma, onlar açısından ideolojik olarak organik bir kesişim kümesi.

Hem bizde iktidarla da son derece uyumlu. Başkanlık sisteminde gördüğümüz bazı bakanların kendi “markaları” olması bu düşüncenin doğal bir sonucu değil midir? Sağlık Bakanı, bir önceki Milli Eğitim Bakanı, Kültür ve Turizm Bakanı kendi “markalarına” sahip. Bakanlıklarını da yönetiyorlar, doğal olarak markalarını da.

Erdoğan yıllar önce “ben ülkemi adeta pazarlamakla mükellefim” demişti. Sene henüz 2005’ti. Sözleri tartışılınca, amacının uluslararası sermayeyi Türkiye’ye getirmek olduğunu, “pazarlamak” sözcüğünü “ülkeyi anlatmak” anlamında kullandığını söyleyecekti.

Bir ülke pazarlanabilir mi? Markalaştırılabilir mi? Tamam hayat ekonomiyle dönüyor ama devlet bu sürece dahil mi?

***

Bunun Türkiye’ye ilişkin bir mesele olmadığını söylemeliyim. Dünyada giderek daha fazla şehir, daha fazla hükümet birer marka olarak öne çıkmak istiyor. Buna yönelik çalışan firmalar var. Ülkelerin marka olarak ölçümü ve uluslararası karşılaştırmaları da yapılıyor.

Biraz araştırdığınızda bunun yeni bir süreç olmadığını da görüyorsunuz. Aşağı yukarı otuz otuz beş senedir “markalaşma”, uluslar, ülkeler ve şehirlerle beraber anılıyor. Dallı budaklı bir konu. Esasen reklamcıların başının altından çıkmış bir konu. Gelip durduğu yer de büyük ölçüde halkla ilişkiler faaliyeti.

Ama bir ülkenin, bir şehrin kendi halkıyla ilişkisine değil; dışarıyla ilişkisine yönelik faaliyet.

***

Ajanslarda marka konusu geçtiğinde müşteriye hep şu sorulur: Nasıl algılanmak istiyorsun? Bazen yardım da edilir: Şöyle algılansan güzel olmaz mı?

Durumumuz bundan ibaret. Dışarıda nasıl algılanmak istiyoruz? İktidar, Türkiye’nin dışarıda nasıl algılanmasını istiyor?

Çeşitli tanıtım filmlerine bakınca öne çıkan konular demli çay, güneş ve semazenlermiş gibi duruyor. Dertten tasadan uzak, hoşça vakit geçirilecek, organik, özgün bir ülke… “Böyle algılanalım” deniyor gibi. İktidarın söylemlerine bakınca üreten, güçlü, uluslararası arenada sözü dinlenen bir ülke iddiamız olduğunu da görüyoruz. En azından böyle algılanmak istiyoruz. Markalaşma faaliyetimizin belkemiği bunlar.

Ama “nasıl algılanmak istiyorsun” değil de “sen kimsin” diyecek bir “markacı” çıksa… Yargının bağımsızlığını, medyanın halini, eğitimi, ekonomiyi, kutuplaşmayı sorsa… “Sen busun, senin sırtından ekonomik çıkar sağlamak isteyenlerin, siyasi çıkarlar için seninle işbirliğine gidenlerin dışında, dışarıda üç aşağı beş yukarı bunlara vereceğin cevaplarla algılanıyorsun, markan bundan ibaret” dese…

Haksız olur mu?

Hindi falan mesele değil. "Made in Turkey" yerine “made in Türkiye” kullanmak da mesele değil.

Çünkü mesele dışarıda değil. İçeride.

"Sen kimsin” sorusuna ferah ferah cevap verebiliyor muyuz, esas mesele bu.

Bir markamız varsa o da işte bu sorunun yanıtı.