Mağazalar müşteri tercihlerini etkilemek için psikolojiyi nasıl kullanır?
Araştırmalar, bütün yiyeceklerin yüzde 50’sinin dürtüsel biçimde alındığını ve alıcıların yüzde 87’sinden fazlasının dürtüsel alışveriş yaptığını ortaya koyuyor.
Catherine Jasson-Boyd
İhtiyacınız olduğu anda yalnızca ihtiyacınız olan şeyi satın aldığınızı düşünebilirsiniz. Buna karşın, ister yiyecek, ister kıyafet ya da bir alet almak için alışveriş yapıyor olun, mağaza sahipleri verdiğiniz kararları etkilemek ve daha fazla para harcamanızı sağlamak amacıyla psikolojik ikna gücünü kullanırlar. Geriye bakıp şöyle bir düşünürseniz, bir markete girdiğinizi ve dükkandaki düzenin değişmiş olduğunu gördüğünüzü hatırlayabilirsiniz. Belki tuvalet kağıtları artık olmasını beklediğiniz yerde değildi ya da ketçabı bulmak için biraz uğraştınız.
Peki, neden mağazalar her şeyin yerini değiştirmeyi severler? Aslında bunun basit bir yanıtı var. Bir mağazada bulunan eşyaların yerini değiştirmek, ihtiyaç duyduğumuz ya da istediğimiz ürünleri aramak için dolaşırken, biz müşterilerin farklı unsurlara maruz kalması anlamına gelir. Bu taktik, mağazada daha fazla zaman geçirirken, sepetlerimize -genellikle dürtüsel olarak- daha fazla ürün koyduğumuzdan, çoğun zaman planlanmadığımız harcamaları büyük oranda artırabilir.
Aslında, yapılan araştırmalar bütün yiyeceklerin yüzde 50’sinin dürtüsel biçimde alındığını ve alışveriş yapanların yüzde 87’sinden fazlasının dürtüsel alışveriş yaptığını ortaya koyuyor. Uyarılma ihtiyacı ve öz-kontrol eksikliği gibi pek çok etkenden dolayı karmaşıklaşmış ve etkilenmiş olsa da, -örneğin “bir tane alana ikincisi bedava” kampanyaları, indirimler ve mağaza içi tanıtım faaliyetlerinin- harici alışveriş unsurlarının bu süreçte mühim bir rol oynadığı biliniyor. Cezbedici bir teklif, geçici bir haz duygusuna neden olabilir ve bu durum akılcı alışveriş kararları vermeyi güçleştirir. Ürünü hemen orada satın alırsak algılanan “tasarruf” fikrine yenik düşeriz; hâl böyleyken de gerçekten ihtiyacımız olup olmadığı gibi diğer hususları göz ardı ederiz. Anlık tatmin ihtiyacının göz ardı edilmesi ise güç olabilir.
Paketleme, mağaza sahiplerinin dürtüsel alışverişi tetiklemek için kullandıkları bir diğer teknik. Büyük ihtimalle sıkça rastlamışsınızdır. Tamamlayıcı ürünler, genellikle önemli bir indirim yapılan tek bir fiyatla tek bir ürün gibi, ana ürünle birlikte paketlenir. Mesela, oyun konsolları genellikle iki veya üç oyunla birlikte satılır ve marketlerde “yiyecek fırsatı” paketleri ve hatta bir dizi paket teklifine ayrılmış web sayfaları mevcuttur.
ALIŞVERİŞ DOST YA DA DÜŞMAN OLABİLİR
Bu satış stratejileri satıcıların kârlarını artırmaya yardımcı olurken, müşterilerinin sorunlarına yenilerini ekleyebilir. Dürtüsel alışveriş, elbette bir tüketicinin zihin sağlığını da etkileyebilir. Utanç ve suçluluk duygularını çoğaltır, bu da endişe, stres ve depresyona yol açabilir. Ve özellikle de insanlar sahip olmadıkları parayı harcıyorlarsa, dürtüsel alışverişin aşırı harcamalara yol açması, potansiyel olarak daha da ciddi bir sorundur.
Ne var ki kimi olumlu yönleri de mevcut. Çevrimiçi alışverişin, bir haz duygusu beklendiğinde salınan dopaminde artış sağladığı bir süredir biliniyor. Dolayısıyla, satın aldığımız ürünlerin elimize geçmesini beklerken, mağazada bir şeyler satın aldığımız andan daha heyecanlı hissetme eğilimi taşırız. Şayet bu haz verici duygu iyi yönetilirse, bunda bir sakınca yoktur. Bununla birlikte, işler ne yazık ki her zaman orada kalmıyor. Bu anlık keyif hissi kimi zaman bir alışveriş bağımlılığının başlamasına yol açabilir. Bu, bir tüketiciye kendini sürekli biçimde iyi hissettiren dopamin artışı anını yaşamak istediğimizde ortaya çıkabilir; durum böyleyken, kontrolden çıkana dek gittikçe daha fazla ürün satın alma eğilimi taşırız.
Madalyonun diğer yüzüne baktığımızda, alışveriş, bir insanın kontrol duygusunu geri kazanmasına da yardım edebilir. Kendimizi mutsuz ya da kaygılı hissettiğimiz zamanlarda, her şeyin kontrolümüz dışında gerçekleştiğini düşünme eğilimi taşırız. Buna karşın alışveriş yapmak hangi mağazaya gideceğimize ya da bir ürünü beğenip beğenmediğimize karar vermemize imkân tanıdığından, öz-kontrol hissini geri kazandırabilir ve yaşadığımız sıkıntıyı azaltabilir. Bu sebeple, pek çok insanın düşündüğünden daha anlamlı bir faaliyet olabilir.
SATICILAR DA BİZE YARDIMCI OLABİLİR
Satıcılar yaptığımız alışveriş miktarını azaltmaya pek istekli olmasalar bile, istemeleri halinde alışveriş kararlarımızı daha olumlu yönde etkilemeye yardım edebilirler. Dünyadaki pek çok ülkede obezite ile mücadele hususunda acil bir ihtiyaç söz konusu. Bu sebeple İngiltere hükümeti, Ekim 2022’den başlayarak en yoğun alışveriş bölgelerinde (serbest şeker, tuz ve doymuş yağ oranı yüksek olan) sağlıksız yiyeceklerin tanıtımlarına kısıtlama getirmeye karar verdi. İşte bu, yardımcı olabilecek bir strateji. Baştan çıkarıcı atıştırmalıkları kasalardan kaldırmak, şekerli yiyeceklerin satın alınma miktarını bazı durumlarda yüzde 76 oranında azaltmaya yardım edebilir.
Yakın geçmişte gerçekleştirilen bir araştırma, (normal cipslerin yanında az yağlı cipslerin sunulması gibi) daha sağlıklı yiyecek seçeneklerinin erişilebilirliğini ve tanıtımını artırarak -ve tabelaların konumlandırılması ve akıllıca kullanılması aracılığıyla onları daha görünür hale getirerek- alışverişe gelenlerin gerçekten de daha sağlıklı seçimler yapmaları yönünde teşvik edilebileceğini ortaya çıkardı.
Netice itibariyle, arzu etmediğimiz ya da ihtiyaç duymadığımız ürünlere karşı koymanın ve sağlıklı kararlar almanın anahtarı bizim elimizde. Alışveriş yaparken ne yaptığımızın farkında olmamıza yardım eder. Doğru bir kişisel strateji, daha az göz gezdirmeye ve bundan ziyade bir alışveriş listesi kullanmaya çalışmak ve sadece listede olan şeyleri satın almaya çalışmaktır. Yine de kendinize karşı anlayışlı olun çünkü bunu söylemek yapmaktan daha kolay olabilir.
Yazının orijinali The Conversation sitesinden alınmıştır. (Çeviren: Tarkan Tufan)