Sosyal ağ yasası dijital ekonomiye zarar verebilir

DUVAR - Meclis tatil olmadan yasalaşan ve yeni sosyal ağ yasası olarak bildiğimiz kanun değişikliğinin iki temel ayağı var. Birincisi, yetkili adli ve idari makamlarca erişimin engellenmesinin yanı sıra içeriklerin kaldırılmasının da talep edilebilecek olması. Yani Türkiye’de temsilciği olacak sosyal ağ şirketlerine bağlı platformlardaki içerikler için erişim engeli kararı verilebileceği gibi tamamen silinmesi, yok edilmesi de istenebilecek. İkincisi ise yasadaki kapsama giren sosyal ağ şirketlerinin Türkiye’de gerçek veya tüzel kişi olarak bir temsilci belirleme zorunluluğu getirmesi. Bu yazıda temsilci belirlemeyen şirketlerin karşı karşıya kalabileceği cezalardan reklam yasağı üzerinde duracağım. Özellikle bu tip bir durumda dijital ekosistemin ne tür zararlar görebileceğinden bahsedeceğim.

Yeni kanuna göre temsilci belirlemeyen şirketleri, buna zorlamak için kanunda kademeli olarak zorlayıcı tedbirler söz konusu. İlgili şirkete temsilci bulundurması için e-posta yoluyla bildirim yapıldıktan 5 gün sonra Tebligat Kanunu’na göre bildirim yapılmış sayılacak. Şirket, temsilci belirlememesi halinde sırasıyla 10 milyon TL ceza, 30 milyon TL idari ceza, reklam yasağı, bant genişliğinin yüzde elli oranında daraltılması, bant genişliğinin yüzde 50-90 arasında daraltılması gibi cezalarla karşı karşıya olacak. İşin o noktaya varmasını istemesek de reklam yasağının nelere yol açabileceğini şimdiden detaylıca irdelemek gerekiyor.

TÜRKİYE’DE DİJİTAL REKLAM PAZARI VE SOSYAL AĞ ŞİRKETLERİNİN KONUMU

Deloitte’un raporuna göre 2019’da Türkiye’de yaklaşık 3 milyar TL’lik dijital medya ve reklam yatırımı yapıldı. Son 10 yıla bakacak olursak da dijital reklam sektörünün her yıl yüzde 10-12 civarında büyüdüğünü, hacmi artarken bu sektörde iş yapan şirket sayısının ve istihdamın da arttığını söyleyebiliriz. Tabii bahsettiğimiz 3 milyar TL, medya şirketleri ve reklam ajansları yoluyla yapılan yatırımları kapsıyor. Hesaplamaya küçük ölçekli işletmeler tarafından kartlı yöntemler kullanılarak yapılan ve bireysel reklamverenlere ait doğrudan reklam harcamaları dahil değil. Aslında önemli noktalardan biri bu; sosyal ağlarda yapılan reklamların hatırı sayılır bir bölümü bahsedilen küçük ölçekli şirketlerin ve kişilerin doğrudan mecranın reklam araçlarını kendileri kullanarak yaptıkları reklamları kapsıyor. Google, Facebook, Twitter, Amazon gibi şirketler yılık bilançolarını açıklarken dijital reklam gelirlerine detaylı olarak yer verseler de hangi ülkeden ne kadar kazandıklarını öğrenmek ne yazık ki mümkün değil. Yani Türkiye’deki dijital reklam piyasasının hacmi hesaplananın çok daha üstünde.

Diğer taraftan bir yılda yapılan milyarlarca liralık dijital reklam harcamaları, yapılan harcamanın birkaç katı büyüklüğünde bir sektör yaratıyor. Dijital pazarlama uzmanları, metin ve görsel kreatif ajansları, medya şirketlerinin yanı sıra uzun zamandır ticaret hayatının içinde olan şirketlerin kendi bünyelerinde dijital reklam ve pazarlama departmanlarını da işin içine katınca çapı hiç de küçümsenemeyecek istihdam sayılarıyla karşılaşmamız olası.

REKLAM YASAĞI NASIL UYGULANIR, UYGULANIRSA KİM NE KAYBEDER?

Sosyal ağlardaki reklam modeli yerel (native) reklamın bir kolu olan akış içi (in-feed) reklamlardan oluşur. Reklamlar platformlara sonradan eklenen veya kıyıda köşede duran değil, kullanıcıların dikkatinin yoğunlaştığı akış sayfasının içinde, tasarımla uyumlu olarak gösterilir. Yani sosyal ağların reklam aracıyla söz konusunu platformun kendisini ayrı düşünmek mümkün değildir. Peki yasaya göre iş reklam yasağı noktasına gelirse ne olur?

Engelleme, söz konusu reklam ilişkisinde platformların yurtdışı hesaplarına Türkiye’den para transferini engellemek olabileceği gibi ilgili platformun reklam yönetim panelini engellemek de olabilir. (Okuduğunuz cümlenin ne kadar anlamsız geldiğini biliyorum ama burası Türkiye) Bunun dışında hükümet üyeleri bu platformlara karşı muhtemelen boykot çağrıları yapacak, bu platformlarda reklam yayını yapmak isteyenlerin peşine düşecekleri kartını oynayacaktır. Büyük şirketlerin sosyal ağları kapsayan dijital pazarlama planlarında revizyonlar yapılıp “sorunsuz” platformlara bütçeler aktarılacaktır. Hatta dijital pazarlama ve reklam profesyonelleri şimdiden farklı senaryolar üstünde çalışmaya başlamışlardır.

Reklam yasağının uygulanmaya başlandığı senaryoyu geniş çapta düşünelim. Öncelikle söz konusu sosyal ağdaki reklam sayısının azalıp azalmaması tamamen buna bağlı değil. Çünkü Türkiye dışından gayet tabii Türkiye’deki kullanıcıları hedefleyerek markalar yine reklamlarını yapabilir. Örneğin, Türkiye’de yerleşik bir vergi yükümlüsü, iletişimi bu platform üzerinden sürdürmek için yurtdışında bir kontak bularak işini ilerletebilir. Pazarlama sürecinde araya koyacağı fazladan bir taraf dolayısıyla şirketler ya daha fazla para harcamak durumunda kalır veya hedeflediği etkiye ulaşmamayı göze alıp aynı bütçeyle yola devam eder. İki durumda da Türkiye’deki yasal düzenlemenin kaymağını, hiç öyle bir gelir düşünmeyen Türkiye dışındaki partner yerken Türkiye’deki şirket her durumda zarar görür.

İkinci olarak, reklam yasağının devam edeceği öngörüsü şirketlerdeki karar alıcıların aklına yatarsa, Türkiye’de dijital pazarlama ve reklam partnerleriyle ilişkilerini kısıtlama veya şirket içinde istihdam ettikleri uzmanlarını işten çıkarma yoluna gidebilirler. Böyle bir durumda yeni sosyal ağ yasası dolaylı yoldan istihdamın azalmasına sebep olur.

Üçüncü olarak, Türkiye birçok ticari faaliyet alanında yerli ve global şirketlerin Ortadoğu, Kuzey Afrika ve Orta Asya operasyonlarının yönetildiği şirket merkezlerini barındırır. Yani pazarlamadan lojistiğe birçok alt bölge birimi Türkiye’de bulunur. Bunların içinde söz konusu bölgelerdeki reklam ve pazarlama faaliyetlerini yürüten ekipler ve kullanacakları bütçeler olduğunu hatırlamak gerek. Peki reklam yasağı ve benzeri kısıtlamaların orta vadede şirketlerin ticari çıkarları için risk oluşturabileceği gibi bir kanaat yaygınlaşırsa ne olur? Muhtemelen ilgili birimi daha uygun bir ülkeye kaydırırlar. Yani Türkiye prestij, vergi ve istihdam kaybeder.

Dördüncü olarak, Türkiye’de doğan, bölgesel ve global ticaretini bu merkez üzerinden yapan şirketler; olağan işlerini sürdürmek için ekstra maliyetlere katlanmak zorunda kalır. Belki büyük ölçekli şirketler için ayda birkaç bin dolar fazladan bir partnere ödeme yapmak sorun olmayabilir ancak küçük çaplı girişimlerin nefesi böyle bir operasyona yetmez. Yani dolaylı yoldan Türkiye’yi kuluçka merkezi olarak seçip burada serpilmeye çalışan girişimler ve şirketler, vergi mükellefi olduğu devletin yasaları dolayısıyla küresel rekabette dezavantajlı duruma düşer.

***

Bir yasa değişikliğindeki bir maddenin bir fıkrası deyip geçmeyin. Bu tip zorlayıcı tedbirlerin bambaşka boyutlardaki sonuçları üzerine derinlemesine düşünülmesi gerekirdi. Sosyal ağ yasasında Almanya’daki yasanın kötü bir taklidi olarak tarihe geçen bu değişiklikleri getirenlerin, Almanya’nın iyi yanlarını da ülkeye getirmesi dileğiyle.