Televizyonda reklamla içeriğin karıştığı günler

Bu haftanın gündeminde en çok konuşulan konulardan biri CHP ile Halk TV arasındaki anlaşmanın ortaya çıkması oldu. Siyasi aktörlerin açıklamaları, kanal sahibinin açıklaması, kanalda çalışan gazetecilerin açıklamaları ve elbette tüm bu aktörlerin üslupları bir yana, bir siyasi parti ile televizyon kanalı arasındaki reklam anlaşması çok tartışma kaldırır. Bu yazıda bir siyasi parti ile televizyon kanalı arasındaki reklam anlaşmasının izleyici açısından ne anlama geldiğini tartışmaya çalışacağım. Bu yazı iletişim 101 tadında bazı ders bilgileri içerecek. Konuyla daha derinlemesine ilgilenenler için e-posta adresim köşenin üstünde yer alıyor.

Televizyon ekranı izleyiciye şu an izlediğiniz program haber der, dizi der, yarışma der, reklam der. Televizyonda izleyici ile ekran arasında görünmeyen bir anlaşma izleyiciyi reklamdan korumak üzerinedir. Peki medyanın ana gelir kaynağı reklamdan izleyiciyi korumak ne demek?

Televizyon ekranında iki temel içerik türü var: haber ve eğlence (news & entertainment). Ana akım bir kanalın içeriklerini bu iki tür arasında sınıflandırabileceğimiz gibi bir haber kanalının içeriklerini de aynı şekilde sınıflandırabiliriz. Haber kanalının haberleri ve ikinci gruba dahil edeceğimiz programları vardır. Bu sınıflandırmayı daha da ileri götürüp editoryal içerikler ve reklam olarak da düşünebiliriz. İster bir eğlence programı olsun ister haber olsun, izleyici programla reklamı ayırt edebilmelidir. Bunun için programla reklam arasına bir ayraç girer. Bu ayraç kanalın logosu ve renkleriyle kulağa tanıdık gelmesi amaçlanan bir de jingle içerir.

Reklam tüm medya gibi televizyonun da ana gelir kaynağı olunca ne kadar çok reklam o kadar çok gelir demektir. Bu sebeple bu gözler zamanında 40 dakikayı aşan reklam kuşakları gördü. Eski televizyon izleyicilerinden kim kaldı dersem, parmak kaldıranlar Kurtlar Vadisi’nin ilk sezonundaki uzun reklam sürelerini hatırlayacaktır. 2000’ler televizyonunda uzun reklam süreleri izleyiciyi o kadar bıktırmıştı ki -üstelik dizilerin süresinin 75-90 dakika arasında olduğu, prime time’da iki dizi izlediğimiz dönemler- RTÜK duruma müdahale etti. RTÜK’ün yeni düzenlemesi sonucunda 1 saatlik bir program içinde 12 dakika reklama izin verildi. Programın başlangıcı ve bitişi yeni reklam kuşakları yaratırken (12 dakikalık sürenin dışında) ilk 20 dakikada reklam yayınlanmamasına (program süresi 45 dakikadan uzunsa) karar verildi. Bu kararlar karşısında elbette başka çözümler devreye girdi. Reklam süreleriyle ilgili düzenlemenin yapıldığı dönemde sinemada sıkça gördüğümüz ürün yerleştirmenin televizyonda yapılması yasaktı. Buna karşın bir çözüm olarak ‘sanal’ reklamlar uygulanmaya başladı. Yine Kurtlar Vadisi örneğiyle devam edeyim: vadinin tepesinde birkaç saniye gördüğümüz uydu antenleri sanal reklam uygulamalarının ilk örneğiydi. Aşk-ı Memnu’da Bihter’in boynunda beliren ve birkaç saniye sonra kaybolan gerdanlıklar, masadaki süt kutuları gibi örnekler ilk aklıma gelenler. Sanal reklamların olduğu programların başında “bu programda sanal reklam uygulaması vardır” uyarısı ekranın altında çıkıyordu. Sanal reklam, içerikle bütünleşmediği için kabul edilmişti.

Daha sonraki yıllarda ürün yerleştirme televizyon ekranında da uygulanmaya başlandı. Yine programın başında ve her reklam arasından sonra ekranın altında kayan bir yazıyla izleyiciye bilgi verildi. Son yıllarda ürün yerleştirmenin olduğu anlarda bu uyarıya ek olarak ekranın üst köşesinde ‘R’ belirdi. Tüm bunlar izleyicinin editoryal içerikle reklamı ayırt edebilmesi için yapılan uygulamalar. Özellikle ekranın karşısındaki çocukların ve ileri yaştaki izleyicinin bazen reklam ve programı birbirinden ayırt edemediğini fark ederiz. Hızlı akan görüntüler, birbirine benzer yüzler -hatta aynı oyuncular-, reklam başlayınca yükselen ses seviyesi (bunun yasak olması gerekiyor) reklamla programın ayrımının gözden kaçmasına sebep olabilir.

Reklam süreleri kısalınca reklamın farklı formlarda karşımıza çıkması sadece ürün yerleştirmeyle devam etmedi. Reklamların başlayacağını haber veren ayraçların da üzerine reklam kondu; ekranı bölerek ayraçlar da bir reklama dönüştürüldü. Reklamların yanı sıra sponsorlu içerikler, programlar da ekranda sıkça görmeye başladığımız bir uygulama oldu. Geldiğimiz son noktada ise içeriğin bir parçası haline gelen reklamı, aslında bir çeşit ürün yerleştirmeyi daha sık görmeye başladık. Dizilerin senaryosuna reklam için de diyaloglar eklenmeye başlandı. Eğlence kategorisi altında birleştirebileceğimiz bu içeriklerin içindeki reklamlara henüz alışamamışken, haberin içine reklam girmeye başladı. (Web üzerinden okunan haberler bu yazının konusu değil.) Haber bültenlerinin arasına eklenen reklam kuşakları bile yeni sayılırken, şimdi haber değeri taşıyan bir parti meclisi toplantısının yayın hakkının satılmasını sindirmemiz bekleniyor.

Türkiye’de medya ekonomi politiği çalışan herkesin medyanın tek bir sahibi olmaya başladıktan sonra hevesi kaçmıştır eminim. En azından doktora tezini bu konu üzerine yazan bende durum böyle. 1990-2013 yılları arasında Türkiye’de medya sahipliğinin haritasını çıkarmaya çalıştığım tezimde medyanın holdingleşme döneminde ortaya çıkan en belirgin durumlardan biri 1990-2002 yılları arasında medya ve bankacılık sektörü arasındaki bağlantıydı. Neredeyse her televizyon kanalının bir bankası (veya tam tersi) vardı. 2002’den günümüze bakınca ise enerji sektöründe yatırımı olmayan medya şirketi kalmamış gibi. Mevcut iktidarın tüm sesleri bir yapma arzusunda tüm medyayı ele geçirme faaliyeti başarıyla ilerlerken ekranda kendini muhalefetin sesi olarak konumlandıran kanallar belirdi. Bu kanallar -bu ifadeyi sık kullanıyorum- karpuz gibi ikiye yarılan ülkedeki kutuplaşmanın bir ucunun ekranı oldu. Kendini muhalefette tanımlayan izleyicinin haber ekranı olan bu kanallar, muhalefet partilerinin de kendi seslerini duyurabilmeleri için tek mecraları oldu. Ancak kutuplaşmanın geldiği bu acı noktada iki uçtakiler birbirini duymaz, ekranda görmez oldular.

Bu açıdan bakınca zaten tüm haberlerini ana muhalefet partisinin ve muhalif vatandaşın sesi olmak için tasarlayan Halk TV’nin (ve benzerlerinin) bunu yapmak için bir reklam anlaşması yapması izleyicisini kandırmaktır. Ülkedeki medya etiği yerle bir olmuş olabilir, iktidar ve medyası/havuz medyası bu ortamı son derece eşitsiz bir hale getirmiş olabilir. Ancak eşit olmayan bir ortam dahi olsa oyunu ‘onların usulüne’ göre oynamak sizi de aynı kefeye koydurtur. İzleyiciyle aranızdaki yazılı olmayan anlaşmayı bozar, güveni sarsar. İzleyicinin ekrana çıkan konukların bir reklam anlaşması sonucu olduğunu öğrenmesi editoryal alanınıza reklamın sızdığının kanıtıdır. Diyebilirsiniz ki pek çok kanalda yer alan doktorlar, üniversite tercih döneminde yayınlanan programlar da reklamdır. Üniversiteler o programlardan bölüm satın alırlar, doktorlar para vererek reklamlarını yapmak için gündüz kuşağındaki programlara katılırlar ve bu programlarda ekranda buna dair bir uyarı yoktur. Elbette yapılan yanlışı tekrar etmek sizi doğruya götürmez. İzleyiciye açık olmak, neyin editoryal içerik, neyin reklam olduğunu söylemek televizyon kanallarının izleyicisine borcudur. Tüm yayınların ister devlet televizyonu olsun ister ticari kanal, bir kamu hizmeti olduğu, kamuya karşı sorumluluğu olduğu unutulmamalıdır.