Televizyonda reyting neden hala tek kriter?

Televizyonun yeni sezonu açıldı. Yazdan devam eden diziler, yeni sezonuyla gelenler ve yeni başlayacak onlarca dizi için izleyici olarak ekran karşısında olacağız. Bu dizilerin bize ulaşmasını sağlayan yüzlerce insanın emeğini pek de fark etmeden izleyeceğiz. Sonra bazı diziler için bir gün, biz daha yeni başladığını düşünürken final duyurusu yapılacak. Ne kadar çok olduklarını fark etmediğimiz yüzlerce set çalışanı da yeni bir diziye kadar işini kaybedecek. Neden? Çünkü reytingleri düşük denecek. Oysa belki de siz o diziyi izliyordunuz, sevmiştiniz. Nasıl oldu da reytingi düşük oldu acaba diye düşüneceksiniz? O zaman bu hafta -haftaya da devam ederek- reytingleri konuşmamızın zamanı geldi. Bu yazıda reyting ölçümlerinin nasıl yapıldığından başlayarak tüm sistemi anlatmaya çalışacağım. Buyurun yeni bir "Medya 101" dersi yazısına.

Türkiye’de ve dünyanın pek çok ülkesinde izleyici ölçümleri benzer bir şekilde yapılıyor. 1990 yılında ticari yayıncılık yani özel televizyonlar yayına başladığında -o sırada televizyonlar korsan da olsalar- izleyici ölçümleri araştırmasına başlandı. Henüz RTÜK’ün kurulmadığı, Anayasa'nın Türkiye’de radyo ve televizyon yayını yapma hakkını sadece TRT’ye verdiği günlerdi, ancak reklamveren için hangi programın/kanalın ne kadar ve kim tarafından izlendiği bilgisine ihtiyaç vardı. Bu şekilde o zamanki adıyla AGB Anadolu, daha sonra AGB Nielsen tarafından ölçümler yapılmaya başlandı. Bu ölçümlerin kim tarafından yapılacağına 2010 yılına kadar bir komite olarak hizmet veren TİAK (şimdiki tam adıyla Televizyon İzleme Araştırmaları A.Ş.) açtığı ihale sonucu karar veriyor. TİAK televizyon kanalları ile Reklamverenler Derneği (RVD) ile Reklamcılar Derneği (RD) ortaklığında kurulan bir anonim şirket. Her dönem TİAK yönetiminde başka bir televizyon kanalı oluyor, şu anda Kanal D var. İzleyici ölçümleri için Türkiye İstatistik Kurumu’ndan (TÜİK) alınan veriler veritabanı araştırması için yine TİAK’ın ihale ettiği bir araştırma şirketine veriliyor. Oradan elde edilen verilerle de ölçümü yapan şirket bir panel oluşturuyor. Panele dahil edilen hanelere “peoplemeter” denilen cihaz yerleştiriliyor. Bu cihaz uydu alıcısı kutunuza benziyor. Televizyonunuza bağlanıyor ve ne izlediğinizi ses üzerinden takip ediyor. Ortam sesini değil, televizyonun yayın sesini ölçüm yapan şirkete işlenmesi için gönderiyor. Evinizde bu cihazın olması, bu araştırmaya gönüllü (gönüllüğe ek olarak yemek/alışveriş kartı ile küçük hediyeler veriliyor) olarak katılmayı kabul ettiğinizde panelin içinde yer almanız ile mümkün oluyor. Yani ne izlediğiniz, kimsenin haberi olmadan, dijital olmayan bu ortamda takip edilmiyor. Ayrıca bu araştırmaya dahil olmayı kabul ettiğinizde gizlilik sözleşmesi de imzalıyorsunuz. Hiç televizyon izlemeyenler ya da sürekli aynı kanalı izleyenler ölçüm yapan şirket tarafından aranıp kontrol ediliyor. Gerekirse panel dışına çıkartılıyor.

Gizliliğin ihlal edildiği ve evinde ölçüm cihazı olanların çeşitli yapım şirketleri tarafından tespit edilip kendi programlarını izlemeleri için hediye verildiği iddiaları geçmiş yıllarda gündeme geldi. 2011 yılında ölçüm yapan AGB şirketi ile yapım şirketlerine polis baskını yapıldı. Bu baskının ve iddiaların doğruluğunu bilemiyoruz. Haberin takibinin her zaman yapılmamasından dolayı değil, aynı zamanda bunun siyasi bir baskın olduğu iddialarından dolayı da bilemiyoruz. Ancak bu yılları televizyon dizilerinin yükselişinin zirve yaptığı, yurt dışı satışların başladığı, dizilerin “yumuşak güç” olarak tanımlandığı yıllar olarak hatırlayalım. O dönemde iktidar çevresinde kurulan yapım şirketleri kurulmamış, tarihi yeniden yazarak yüksek reyting alan diziler henüz başlamamıştı. Aşk-ı Memnu’ların, Muhteşem Yüzyıl’ların zamanıydı. Ancak bu baskından sonra AGB’nin ölçümü durduruldu, arada SBT adlı firma 1 yıla yakın ölçüm yaptı, ancak çok da itibar edilmedi. TİAK’ın yeniden açtığı ihalenin sonucunda Kantar Medya, 2012 yılında izleyici ölçümü araştırmasını kazandı ve halen de bu araştırmayı yapmaya devam ediyor.

Kantar Medya’nın panelinde şu anda yaklaşık 4400 ev var. Bunun anlamı 4400 evde “peoplemeter” dediğimiz ölçüm cihazı var. Evinde en az bir televizyon olan, 5 yaş üzeri, kent ve kırsal ayrımı yapılmadan oluşturulan panel ile 40 ilde ölçüm yapılıyor. Tahmini rakamlarla söylüyorum; yaklaşık 60 milyon kişinin olduğu 18 milyon evden oluşan evren, 15 bin kişinin yaşadığı 4400 hanelik bir panelden elde edilen verilerle temsil ediliyor. Kantar Medya 40 ilde ölçüm yaptığı için bu veriler Türkiye temsilinin reyting sonuçları değil dese de televizyoncular, reklamverenler bu sonuçlara bakarak planlama yapıyor. Dolayısıyla tüm Türkiye’nin ne izleyeceğine bu sonuçlara göre karar veriliyor.

Reyting sonuçlarında “total” izleyici, AB grubu, ABC120+ gibi farklı kategoriler görüyoruz. Total izleyiciden dem vuran Bir Başkadır dizisindeki sahneyi hatırlayanlar olacaktır. Total tüm izleyicileri, AB sosyo-ekonomik olarak daha üst grubu temsil ediyor. A, B, C1, C2, D, E grupları Türkiye’nin demografik yapısına göre toplumu sosyo-ekonomik olarak analiz eden ve bu yolla anlamaya, tanımlamaya, toplumdaki bireylerin davranışlarını ölçmeye çalışan bir sistem. Bu tanımları sosyal bilimler alanında yapılan tüm araştırmalarda görüyoruz. Ancak toplumu anlamak için bu tanımların yeterli olmadığı, daha detaylı ve farklı perspektiften bireyi ve toplumu anlamaya ihtiyaç duyulduğu bir gerçek.

Reyting ölçümleri tarihindeki önemli bir tartışma da Kantar Medya’nın bu SES gruplarının ağırlığını evren değerlerinde değiştirmesiyle başladı. AB grubunun ağırlığı azalınca bu grubu hedefleyen içeriklerin izleyicisi ölçüm sonuçlarına daha az yansımaya başladı. Ve bu değerlerin değiştiği dönemde yani 2012 yılından itibaren bazı televizyon kanallarının reytingleri düştü. Örneğin o dönemde AB izleyicisinin daha yakından takip ettiği Kanal D reytinglerde düşük sonuç aldı. Bu durum dizilerin bitmesine ve kanalın reklam gelirinin düşmesine sebep oldu. Çünkü reyting dediğimiz dakika başına düşen izleyici oranı, o programın reklam süresinin maliyetini de belirliyor.

Önümüzdeki hafta kaldığım yerden reyting tartışmasına devam edeceğim. Bu tartışmanın içinde genç izleyicinin televizyon içeriklerini dijital ekranlardan izlemesini, sosyal medyadaki izleyici yorumlarının nasıl takip edildiğini ve tüm bunların neden hala televizyon içeriklerini belirlemede birer veri olarak kullanılmadığını, reklamverene sunulamadığını tartışmaya çalışacağım. Ana sorumuz hala aynı; reyting neden hala tek kriter?