Ton balığı, cinsiyetçilik ve ırkçılık

Hatice Çoban Keneş*

Dardanel reklamını gördüğümden beri kafam rahat bırakmıyor? “Aman ne var bunda mizah yapmışlar”, “bir reklam altı üstü” diyenlere, bir de sahiden “Bu Akşam Makarnaya Koyuyoruz” diyen Dardanel reklamında nasıl bir ırkçılık, cinsiyetçilik olduğunu anlamak isteyenlere gelsin bu yazı. Ha bu arada yazıyı hem 40 yaş altı, hem de 40 yaş üstü okuyabilir. Neme lazım sonra “sen de yaşa dayalı ayrımcılık yaptın” derler de üzülürüm.

Reklam neden tepki topladı, neden ırkçı, cinsiyetçi olduğu üzerine sayısız tweet atıldı? Ve haklı tepkiler üzerine muhtemeldir ki ahlaki değil, ticari kaygı nedeniyle reklam kaldırıldı. Muhtemel… Çünkü özür dilenmeksizin reklam kaldırıldı, reklama yönelik yoğun tepkiler üzerinden artan görünürlüğünü de fırsata çeviren firma, özür yerine ürünlerinde indirim yapmak yoluyla satış arttırma strateji uyguladı. Yani bu durumu bile bir fırsata dönüştürdü. Pes doğrusu! Bir gün sonra dilediği özür de kabahatinden beter cinsinden olunca yine tepkilere neden oldu.

Reklama dönük vatandaş, izleyici tepkisini anlamak için öncelikle ırkçılığın-ayrımcılığın eskisinden farklı olan, değişen niteliğini anlamak gerekiyor. Nitekim yorumlar içinde “ne var bunda diyenlerin, mizahi bir dille bir ürünün reklamı yapılmış, futbol heyecanımızı arttırmış, milliyetçi duygularımıza tercüman olmuş” diyenlere hemen şunu söyleyebiliriz. Irkçılık deri rengi, göz rengi gibi biyolojik farklara dayalı olarak işlemiyor artık, yasak!!! İşlese cezası var. Ya da ırkçı damgasını yemek istemeyenler, ırkçılıktan çıkar sağlamak isteyenler, kendilerini koruyarak ırkçılık yapmak istediklerinde ırkçılığın yeni yollarına başvuruyorlar. Peki nasıl işliyor bu tür bir ırkçılık? İşte tam da reklamda olduğu gibi, sözcükleri, cümleleri, sloganları, mizahı, futbolu, araçsallaştırıp, üstü örtük ırkçı, ayrımcı ideolojiler içinde kullanarak üretiliyor. Irkçılığın yasaklanmış olması en açık ırkçı yargıların bile, söylemler içine yumuşatılarak veya inkâr edilerek yerleştirilmesinde rol oynuyor. Eski biçimlerinden farklı olarak mizahı ustaca kullanan günümüz yeni ırkçılığı kelimelerle oynuyor, söylemlerine yerleştirdiği mizahi unsurlarla ırkçılığını gülünçleştiriyor, kabul edilebilir sınırlara çekiyor ve böylece insanileştiriyor.

Irkçı yargıların medya profesyonellerince –reklamcılar, editörler, senaristler, gazeteciler- üretilen reklam, film, dizi gibi ürünler aracılığında dilin ve söylemin içine yerleştirilmesi daha planlı, daha profesyonel bir süreci gerektirmektedir. Bu türden bir ırkçılık daha çok dilsel ve söylemsel araçlarla oynama becerisine bağlı olarak dolaylı, üstü örtük olarak üretilmektedir. Bu özellikleri akılda tutarak ırkçı ve cinsiyetçi olduğu için tepki çeken reklama yakından bakalım;

“BU AKŞAM MAKARNAYA KOYUYORUZ” firma böyle bir slogan içeren reklamı o gün neden yayınlatır? O gün yayına sokmasının anlamı nedir? Asıl soru bu…

Reklamın dolaşıma sokulduğu günün akşamı Türkiye ve İtalya arasında oynanacak bir futbol maçı var. UEFA EURO 2020 grup maçları kapsamında iki farklı ülke- millet arasında gerçekleşecek ve tatlı bir rekabet duygusu yaratması oldukça doğal olan bir futbol müsabakası- oyunu var yani. Yenersek güzel olur, yenilirsek ülke ve toprak kaybetmeyiz, erkekliğimiz yara almaz, incinmez, başka maçlar için daha iyi hazırlanırız vs… Ama öyle değil işte! Öncesinde milli bir seferberliğe çıkıyormuşuz gibi yayınlanan klip bir tarafa, reklam sloganında seçilen kelimeler aracılığıyla ırkçı bir dilin bir millet ve kadınlar üzerinden nasıl üretildiğini görüyoruz.

Reklam sloganında “makarna ve koymak” kelimelerinin kullanılması bir milletin kadınlaştırılması, bir milletin erilleştirilmesi yani ülkelerin cinsiyetlendirilmesine yol açmıştır. Eril dilin “koymak” sözcüğünü kullanmak yoluyla yaşadığı bu haz öncelikle kadınlara ve elbette kadınsallaştırarak aşağılamak istediklerine karşı üretilen bir ırkçılıktır. Reklamda açığa çıkan ırkçılık aynı zamanda İtalyanlara, İtalyan yemek kültürüne, popülist milliyetçilik ve cinsiyetçilik gibi birden çok ayrımcı ideolojinin bir arada kullanılması yoluyla çok boyutlu göndermeleri de içeren yeni ırkçılığın pür-i pak örneğidir.

Makarnanın İtalyan yemek kültürüyle özdeşleşmiş bir besin olduğu biliniyor. Dardanel ise balık ürünleri satan bir Türkiye firmasıdır. Dardanel firması milli maçın yaratacağı rekabet, heyecan duygusunu kendi ürün reklamı için kullanıyor. Ama bunu yaparken “Makarnayı Bu Akşam Dardanelli Yutacağız”, “Dardanelsiz Makarna Bir Hiçtir”, “Dardanel Makarna Dostluğu Ebedidir” vb. bir reklam sloganı da pek ala üretip kullanabilecekken -kaldı ki firmaların, kurumsal sosyal sorumluluk, tüketici odaklı reklam, halkla ilişkiler vb. kampanyalar yapması kapitalist rekabet ortamında kalıcı olabilmeleri için de gereklidir- tam aksine futbol gibi tutkuları, duyguları kışkırtmaya uygun bir oyun sisteminde milliyetçilik gibi ayrımcılığa kolaylıkla evrilebilen bir ideolojiyi cinsiyetçilik gibi bir başka ayrımcı ideolojiyle birleştirip reklamda eril bir dille slogan üretmeyi tercih etmiştir.

“Koymak” kelimesinin basit bir tercih olmaması gibi “makarna” kelimesinin seçilmiş olması da basit bir tercih değildir. Bu sözcük tercihleriyle oluşan eril dil oldukça planlı, düşünülmüş, haz alınarak kullanılmış ve haz alması muhtemel büyük bir kitlenin-tüketicinin-futbol seyircisinin de olduğunun farkında olarak kullanılmıştır.

Ancak ırkçılığın yeni stratejilerle kendini var etmesi gibi bu tür ırkçılığa karşı artan bir duyarlılık ve bilincin de oluştuğu, insanların tepkisini ortaya koyduğu görülüyor. Bu açıdan mizahi bir dil içinde üretilmeye çalışılsa da ayrımcılığı yaşayanlar, hissedenler için bu tür profesyonel dil ve söylem stratejileri de kendini değiştirmek zorunda kalacaktır.

*Doç. Dr.