Hükümet bisküvisi

Hulûsi Turgut’un 'Sabri Ülker’in Hayat Hikâyesi' kitabında, Ülker başarılı bir bisküvici olmanın yanı sıra bir reklam dehası olarak sunuluyor. Üstelik bunu da Ülker’in geçmiş reklamcıları altını çizerek vurguluyor. Haluk Mesci, “Yıllardır reklamcıyım, ama Sabri Bey’den reklam konusunda çok şey öğrendim” diyor ve Sabri Ülker’den şu sözleri aktarıyor: “Biz, Ülker olarak, reklamlarımızı ‘Ajans Haberleri’ denilen yahut da ‘Öğle Ajansı, ‘Akşam Ajansı’ denilen haber saatinin hemen bitimine koymuştuk. Bizim reklamlarımızı radyonun haber spikerleri okuduğu için, dinleyiciler, markamızı ‘devletin sesi’ ile duyuyorlardı… Radyo spikeri, haberi bitirdiği zaman, ‘gong’ vuruyor, akasından ‘reklamlar’ anonsuyla ‘Ülker’siz çay saati düşünülemez’ reklamı giriyordu. İşte bu reklam anonsumuz, sanki Ankara’dan, devletin tepesinden bütün yurda yayılan bir mesaj gibiydi.”

Ülker’le Demokrat Parti arasındaki özdeşimi bizzat Sabri Ülker şu sözlerle aktarıyor: “14 Mayıs 1950 seçimlerinden sonra Demokrat Parti iktidara geldi. O zamana kadar tabii radyolar dinleniyor, ama çok yaygın değildi. Menderes ve Demokrat Parti’nin yükselişiyle memlekette bir siyasi heyecan başladı. İnsanlar, radyoya ve haber programlarına daha yatkın hale geldiler. Biz de, 19.00 haber bültenlerinden hemen sonra reklam vermeye başladık. Bundan sonra, bir talep patlaması yaşandı. Bunun üzerine şunu öğrendik: İnsanlar haberleri dinliyor. Haberlerin arkasından çeşitli konularla ilgili hükümet bildirisi yayınlanıyor, hemen arkasından da Ülker’in bisküvi reklamları… İnsanlar, bakkallara gidip ‘Yarım kilo, bir kilo Hükümet Bisküvisi verir misiniz?’ diyorlarmış.”

SAĞ İKTİDARLARIN EN SEVDİĞİ TAT: ÜLKER

Her ne kadar zaman zaman Gülen cemaatiyle 'iltisaklı' gösterilse de, Ülker’in bağlı olduğu Yıldız Holding, bu ülkedeki sağ iktidarların en sevdiği tatlardan biri olageldi. Nitekim Sabri Ülker öldükten sonra Abdullah Gül’den Devlet Bahçeli’ye, İsmet Sezgin’den Cemil Çiçek’e, Deniz Baykal’dan Süleyman Demirel’e kadar sağcı siyasetçiler ona methiyeler dizmiş, minnettarlıklarını ifade etmişti. Bunlardan biri de dönemin başbakanı Erdoğan’dı: “Sabir Ülker’i tanımış olmaktan, onunla aynı ufku, büyük, güçlü, başı dik ve itibarlı bir Türkiye ufkunu paylaşmış olmaktan, bunun için mücadele vermiş olmaktan her zaman iftihar ettim.” (Temmuz 2013)

Fakat tuhaf bir biçimde Ülker, referandum öncesinde yayınladığı bir reklam filmiyle hükümet ve destekçilerinin hedefi haline geldi.

Söz konusu reklam metni şöyle: “Mutluluk planları, hahahaha, mutluluk şakaları… Mutluluk orada, mutluluk burada, karşına çıkabilir. Hahahaha. Küçük kardeş olmak, şakaya maruz kalmak… Zordur kardeş hayatı. Şimdi hesaplaşma zamanı.”

Metnin üzerine, patlamayla sarsılan, el ve ayakları bağlanmış, acılı 'pasta' yedirilmek istenen 'kardeş' çizimleri yerleştirilmiş.

REKLAM VE BAĞLAM

Reklamlar, 'hedef kitlenin' gündelik hayatından bağımsız olarak hazırlanmaz. Aynı markanın, aynı ürünü farklı ülkelerde farklı 'mesajlarla' pazarlaması bundandır.

Örneğin beyaz renk, Uzakdoğu’da ölüm veya yası sembolize ederken, Amerika’da saflık ve mutluluğu çağrıştırır. Üçgen mesela, Gana, Kenya ve Singapur’da şanssızlık, Fas, Hindistan, Çek Cumhuriyeti, Nikaragua’da şansı simgeler. Baykuş Amerika’da aklın, Hindistan’da kötü şansın simgesidir. Mavi renk Hollanda’da kadınlıkla, İsveç, Amerika veya Türkiye’de erkeklikle ilişkilendirilir. 7 rakamı Gana, Kenya ve Singapur’da şanssızlık, Fas, Hindistan, Çek Cumhuriyeti, veya Nikaragua’da şansla özdeşleştirilir.

Başarılı reklamcılar bu tür kültürel kodları, 'hedef kitlenin' psiko-sosyal, siyasal, inançsal vaziyetlerini dikkate alarak mesaj üretirler. Ama reklamcıların bilinçaltı da içinde bulundukları psiko-sosyal, siyasal vaziyetle şekillenir. Dolayısıyla onların ürettikleri metinler, yürüttükleri reklam kampanyaları, ister istemez içinde bulundukları koşullar tarafından belirlenir. O halde her reklam metninin aynı zamanda o toplumsal koşullarda şekillenmiş olan reklamcının bilinçaltıyla ilişkili olduğu söylenebilir.

REKLAMDAN TEHDİT ALGISI DEVŞİRMEK

Ülker’in 1 Nisan 'şakası' diye sunulan kısa videosunun Yeni Türkiye’nin belgeseli olarak okunmaması çok şaşırtıcı. 'Tartışma yaratan' reklam pekâlâ 'büyük ağabey', yani devlet lehine yorumlanabilecekken, iktidar kanadının sert tepkisi üzerine meselenin bu boyutuna kimse tenezzül etmedi. Böylece AKP, referandum öncesinde harıl harıl 'tehdit algısı' devşirmeye çalışırken, belki de uzun bir süredir büyük bir kuşatma altında olan mağdur grupların 'hedef kitle' seçildiği düşünülebilecek bu reklam filmini lehine çevirmeyi de başardı.

Ülker reklamı, iktidar cenahı tarafından “yeni bir darbe girişiminin habercisi” olarak okundu. Fakat herkes bu reklamdan, bulunduğu koşullara, yaşadığı geçmişe göre bir mesaj çıkarabilir.

Örneğin Ülker reklamını bir bomba patlamasından hemen önce veya sonra izlemiş olsak, tartışma başka bir bağlamda gerçekleşecekti. Ama zaten reklamların gücü, bilinçaltınızı harakete geçirmek veya mesajı bilinçaltınıza yerleştirebilmekten geçer.

SUR’DAKİ 'ÜLKER ÇOKOKREM'

Ülker reklamı tam da böyle bir işlev görüyor: Son yıllarda bize yaşatılan ne varsa, onları hatırlatıyor. Şahsen Ülker reklamının bendeki çağrışımı Diyarbakır Sur’un 'Toledo' yapıldığı sırada bir özel harekâtçının iki çocuğa “Ülker Çokokrem” verdiği fotoğraf oldu.

Yıkıp geçtiği yerlerde bazen 'reklam arası' veren kolluk güçlerinin 'Ülker Çokokrem' dağıttığı çocukların, malûm reklamı izlerken ne hissettiğini tahmin edebiliyoruz. Belki de şu sıralar yayınlanmaya başlanan 'İsimsizler' gibi diziler neyi hedefliyorsa, Ülker de onu hedefledi ama 'hedef kitle' sesini çıkaramadan, iktidar kendisini 'hedef' olarak konumlandırdı.

Hem, her daim devletin, sağ iktidarların ağzını tatlandırmış olan Ülker, zaten mutlak bir biçimde alt edildiği görülen darbeci kliğin 'mesajını' taşımak gibi bir deliliğe başvurmak yerine, neden tam da devletin şu sıralarda 'İsimsizler' gibi dizilerle vermeye çalıştığı mesajın aynısını 'Çokokrem' ambalajıyla vermek istemiş olmasındı?

ÜLKER “HÜKÜMET BİSKÜVİSİ” ÜRETMEYE DEVAM EDİYOR

İhtiyat payını elden bırakmak olmaz. Söz konusu reklam, gerçekte herhangi bir politik mesaj içermiyor olabilir. Ama tekrar edelim: Reklam metinleri, kişilerin bulundukları psiko-sosyal, siyasal, kültürel kodlara göre hazırlanır veya 'alımlanır.' Aynı reklam Kanada’da yayınlansa 'hedef kitle' etkilenip söz konusu markanın ürünlerini kapış kapış da alabilir ama gülüp geçebilirdi de.

Pazar analizlerindeki ustalığıyla da bilinen Ülker’in söz konusu reklamından sonra hükümet taraftarlarının Ülker gofretini 'idam' edişi, yakışı sosyal medyada dolaşıma sokuldu. Gofretin 'idamcıları' belki de reklam videosundaki 'intikamcı kardeşi' temsil ediyor. Bu açıdan Ülker, yayınladığı reklamdan, siyasi iktidardan gelen tepkiler üzerine geri adım atmış ve reklamındaki başarı bu yüzden aleyhine dönmüş olsa da, aslında ilk başta hedeflemiş olabileceği kitleye erişmiş de olabilir. Belki de bu yüzden Ülker’e yönelik iktidar kanadından ve 'trollerinden' gelen tepki kısa süre içinde bıçak gibi kesildi. Ne de olsa Ülker her zaman olduğu gibi şimdi de 'Hükümet Bisküvisi' üretmeye devam ediyor.

Eh, iktidar açısından reklamın iyisi kötüsü olmaz! Ülker reklamını kısa süre içinde unutacağız ama gofretin idamı uzun süre bilinçaltımızda yer tutacak ve kim bilir davranışlarımızı ne yönde etkileyecek.