İnternetin ele geçirilişinde reklamlar

İnternetin ele geçirilme sürecinden bahsederken, birbiriyle eklemlenerek giden birden fazla süreç tanımlamak gerekir. Bu süreçlerden bazıları, devletlerin yasal ya da fiili yollarla, tam da altyapı üzerindeki denetim güçlerini kullanarak interneti kısıtlama, internet üzerindeki özgürlük alanlarını daraltma pratiklerini içerirken, bazıları da şirketlerin ve piyasanın internet üzerindeki egemenliğinin biçimlerini içerir. Özellikle ikinci tür süreçlerde, reklamlar ve reklamcılık özel bir öneme sahiptir.

WEB REKLAMCILIĞI

İnternetin kendi gelişim süreci içerisinde World Wide Web (WWW), internetin hem multimedya uygulamaları açısından uygun bir platforma dönüşmesi, hem de ticari kullanıma uygun hale gelmesi açısından önemli bir yenilikti. WWW üzerindeki iletişimin kurallarını belirleyen HTTP’nin (Hyper Text Markup Language- Hipermetin Aktarım protokolü) ortaya çıkışı WWW’nin hızla yaygınlaşmasına neden oldu. Metin tabanlı online enformasyonun grafik-tabanlı içeriğe dönüşmesi yani süreci internetin yayılmasında en önemli rolü üstlendi. Aynı zamanda da WWW’in metin, grafik, hareketli görüntü ve sesi birleştiren özelliği, reklam destekli web sitelerinin internet tabanlı iş modellerinden birisi olarak ortaya çıkışına neden oldu.

Bu modelin yaygınlaşması, yeni bir içerik ortamı olarak web sayfalarının önemli gelir kalemlerinden birisinin reklam olacağı beklentisi ile doğrudan ilgiliydi. Aynı zamanda da, reklam destekli web siteleri, reklamcıların uzun süredir tarifledikleri sorunların çözümü anlamına gelmekteydi. Öncelikle en önemli reklam platformu olan TV’nin bu konudaki temel işlevi aşınmaktaydı. Televizyon programları arasında zap yapma, sadece belli zamanlarda TV seyretme, videonun yaygınlaşması ve internet, zaten reklamcıları yeni reklam ortamları aramaya yöneltiyordu. Bu yeni ortam tariflenirken, interaktif teknolojileri kullanmak gereğine, doğrudan tüketici tepkisini karşılayabilecek bir yapıya gidilmesine, demografik kesimlere değil, doğrudan hanelere ulaşılmasına yapılan vurgular aslında tam da internet ortamını tarif etmekteydi. Reklamcıların böylesi yeni bir platforma duydukları ihtiyacın büyüklüğü, internet henüz ticarileştirilmeden önce, 1994 yılının Ekim ayında ilk banner reklamının Hotwired.com tarafından satıldığı düşünüldüğünde daha açık olarak görülebilir.

1996'da ortaya çıkan pop-up teknolojileri, doğrudan reklamcıları ilgilendiriyor ve internet izleyicilerini toplama ve stabilize etme amacına dayanıyordu. Belli bilgiler, ya da daha doğru bir deyişle reklam, doğrudan internet'e bağlı kullanıcının ekranına ayrı bir sayfa açılarak ulaşıyordu.

Başlangıçta reklamcılar arasında bu konuda ciddi bir hareketlilik yaşandı. Görüntüleme programlarını üreten şirketler de kendi programlarını buna uygun hale getirdiler. Ancak kısa süre sonra bu yöntemin, izleyiciye ulaşmak için anlamlı bir yöntem olmadığı ortaya çıktı. Kullanıcıların büyük bir bölümü, bundan hoşlanmıyordu. Sonunda pop-up teknolojileri, sadece belli bir takım ürünler için kullanılmaya başlandı. Ayrıca, pop-under denilen açılmak istenen web sayfasının altında açılan ve ancak o sayfa kapatıldığında görülebilir olan bazı yöntemler ortaya çıktı. İzleyiciyle, belli web servisleri arasındaki ilişkiyi stabilize etmek içinse yeni yöntemler aranmaya başlandı. Bu arada otomatik ilk sayfalar gündeme geldi.

İnternet Explorer ya da Netscape kendi görüntüleme yazılımlarını kullananların otomatik ilk sayfa olarak kendi sayfalarına ulaşmalarını sağlıyor ve böylece ilişkinin sürekli ve değişmez kılınmasına çalışılıyordu. Bir diğer sıklıkla ziyaret edilen site türü de arama motorlarının sayfalarıydı. Ayrıca, ücretsiz e-mail olanağı, bir takım özel içerikler, oyun ve alışveriş olanağı sağlayan siteler büyük oranda hit alıyorlardı. Bu sayfalara yerleştirilen reklamlar da yoğun bir biçimde görüntüleniyordu. Böylece bu tür sayfalar reklam pastasından büyük paylar almaya başladı. Diğer taraftan, ücretsiz web sayfası sağlayan siteler de, kendi makinelerinde ücretsiz tutulan web sayfalarına banner ya da reklam bantları girerek bu sürece katıldılar.

Böylece internet reklamcılığında yeni türler oluşmaya başladı. Ayrıca, web içeriklerinin kimleri hedef aldığına bağlı olarak da reklam için tercih edilen siteler farklılaşmaya başladı. Bütün bu sürecin sonunda, iki tür reklam destekli site diğerlerine göre daha egemen konuma geçti. Bunlar arkalarında güçlü finansman desteği olan içerik siteleri ve Yahoo, MSN, Google gibi çok kullanıcısı olan, diğer sitelere girişi düzenleyenlerdi. Sonunda Google ve sosyal medya siteleri bütün bu sürecin kazananına dönüştü.

İLK SORUNLAR

Web’in yarattığı teknolojik olanaklar, aynı zamanda bir dizi sorunu da gündeme getirdi. İnternet üzerindeki reklamlara ilişkin başlangıçta herhangi bir kurumsal yapılanma ve düzenleyici kurallar yoktu. İnternet reklamcılığı pek çok ülkede kendi kendisini düzenlemeye bırakılmıştı. Bu noktada en önemli sorunlardan birisi kişisel bilgilere ilişkin olarak ortaya çıktı. Çünkü pazarlamacıların ihtiyaçları ile tüketicilerin kişisel bilgilerinin gizli kalması hakkı arasında her zaman bir gerilim vardır. Bu gerilimin çözümü, güçlü düzenlemeleri gerektirmektedir. Oysa internet örneğinde bu düzenlemeleri şirketlerin etiğine bırakmaktan başka bir yol bulunamadı.

Üstelik en çok ulaşılan ilk sayfalar olarak beliren arama motorlarının aynı zamanda internet üzerindeki reklamcılara dönüştüğü, bir çok web sayfasını reklamlar üzerinden birbirine bağlayan büyük reklam ağlarının oluştuğu, olağanüstü dikey bütünleşme ortamında kullanıcı verilerinin web teknolojileri sayesinde düzenli olarak toplanması ve şirketler yararına kullanılması dışında, “kılık değiştirmiş” reklamlar da bir diğer etik sorunu oluşturdu.

İNTERNETİ OLUŞTURUCU BİR GÜÇ OLARAK REKLAMLAR

Reklamcılığın internet üzerinde belli etkileri olacağı konusu, ekonomi politikçiler tarafından o zaman da gündeme getirilmekteydi. Çünkü reklamcılık, tarihsel temelini şirketlerin tüketimi üretime koşma ihtiyacından almaktaydı. Marka, pazarlama ve tüketici ürünlerinin reklamı, ironik bir biçimde “rasyonel oyunculardan” oluştuğu iddia edilen piyasaya dayalı ekonominin vazgeçilmez tarihsel ilaveleri olarak gelişmişlerdi.

Sürekli yenilenen piyasa ekonomisinin merkezini oluşturan üretkenliği ve toplumsal artığı belirli bir düzeyde tutma çabası, her yıl on binlerce yeni ürünün ortaya çıkmasına neden olur. On yıllar boyunca, bu on binlerce yeni ürünü mecburi satış çabası, magazinlerden, radyoya medya etrafında kümelenmiştir. 4 ABD’li işçiden biri reklam, pazarlama ya da satışla ilgili işlerde çalışmaktadır. Tüm bunlar göstermektedir ki, reklamcıların internete girişi, bilinmeyen suların geçici ya da momentsel bir denenmesi nedeniyle değil, oluşturucu bir sosyal gücün temsilcileri olarak davranmalarından kaynaklanmaktadır Bu da web reklamlarının, internetin kolonizasyonu ve reklam fonlarına bağımlılaştırılması anlamına geleceğinin ilk günlerden itibaren öngörülebilir olduğunun ifadesidir.

REKLAMCILIK İNTERNETİ YENİDEN DÜZENLERKEN

Reklamcılığın her medyanın toplumsal amaçlarını zapt edip, onu yeniden düzenlediğine dair elimizde pek çok kanıttan bahsedilebilir ki, bunlar örgütlenmesini, içeriğini ve izleyicilerle ilişkilerini etkileyen bir süreci yaratmaktadır. Bu sadece etik yoksunluğu veya yönlendirici sistematiğin hatalı standartları sorunu değildir. Reklamcılar tüm medya maliyetlerinin önemli bir oranını ödemeye başladıklarında, izleyici ilişkilerinde sınırlamalar ve baskılar yaratan ortamın gündelik bilincine egemen hale gelmektedirler. Bu ilişki tarzı, reklam verenlerin içerik üzerindeki belirleyici ve yaygın, ancak görülür olmayan etkilerini gündeme getirmektedir. Bu etki, sadece belirli konuların içerikten dışlanması biçiminde değil, reklam verenlerin içeriğin karakterini de belirlemesine kadar uzanır.

Web’de, reklam destekli modelin giderek genişlemesi, diğer medyalarda yaşanan, içeriğin reklamverene ya da sponsora bağımlı hale gelmesi olgusunu yeniden üretmektedir. Bu bağımlılık web’de kendisini "editorial" konularla reklamcılık arasındaki çizginin, reklamcılarla içerik yaratıcılar arasında doğrudan bağların oluşmasına neden olan ortaklıklar ve çapraz promosyonlar yoluyla daha fazla ortadan kalkması ile göstermektedir. İnternet kültürünü oluşturan yaratıcılık ve özgürlük, giderek daha fazla dar ve dışlayıcı bir toplumsal amaca, “satmaya” doğru sıkışmaktadır ve bu amaç, giderek devletlerin interneti ve internet yoluyla toplumu denetleme arzusuyla yakınsamaktadır.

AMA BU KADAR DEĞİL…

Ancak internet teknolojisinin yarattığı olanaklar ne yazık ki, bu sürecin geleneksel medya alanında olduğundan daha ciddi toplumsal sonuçlar yaratma olasılığını da beraberinde getiriyor.

Geçtiğimiz haftalarda Facebook’un, ABD seçimlerine müdahale etmek isteyen Rusya ile bağlantılı hesaplara 100 bin dolarlık reklam sattığını açıklaması bu olası sonuçların bir kısmına dair ipucu niteliğinde. Şirketin açıklamasına göre, bu hesapların yaydığı içeriğin önemli bir bölümü Hillary Clinton ve Donald Trump hakkında doğrudan “sahte haber” üretmekten ziyade LGBT konular, göç ve silah hakları da dâhil olmak üzere bölücü siyasi konular üzerine yoğunlaşmışlar.

Yine geçtiğimiz haftalarda araştırmacı habercilik sitesi Propublica’nın yaptığı deneysel bir çalışma bu toplumsal sonuçlara dair başka ipuçlarını açığa çıkarıyor. Propublica, Facebook’un otomatik reklam verme sistemini kullanarak tanıtım reklamı verirken, otomatik sistemde hedef kitle kategorileri belirliyor. “Yahudileri yakmak”, “Yahudilerin dünyayı mahvetmesinin tarihi” ve “Yahudi düşmanlığı” başlıklarına sahip bu kategorilere giren 2300 kişilik bir hedef kitle Facebook tarafından 15 dakika içinde onaylanıyor. Üstelik Propublica bu kategorilere Facebook reklam sisteminin kategori arama çubuğuna yazdığı “Jew” teriminin otomatik tamamlanması ile ulaşıyor. Sitede yayınlanan haber sonrasında sistemden kaldırılan bu kategoriler Facebook’un otomatik sisteminde hangi niteliklerimizle ne kadar detaylı sınıflandırılmış olduğumuzu gösteriyor.

Bu sınıflandırmalar şimdilik sadece sayfamızda, tam da taşınma esnasında mobilya reklamları, ya da yeni bir tane almak için araştırma yaparken cep telefonu reklamları gösterilmesi için kullanılıyor. Ancak bütün bir dünya nüfusunun bu denli istekleri, arzuları, eğilimleri, tutumları ve hatta düşünceleri çerçevesinde sınıflandırılmış olmasının ileride nasıl sonuçlar doğurabileceğini, sadece bilim-kurgu romanlarından, filmlerinden yola çıkarak öngörebiliyoruz.