Reklam mı, ırkçılık mı, hata mı?

Koskoca bir markanın hayatını, üç saniyede cehenneme çevirmek mümkün müdür? Her şey gayet normalken, sadece üç saniye sonra, işler tepetaklak olabilir mi? Bir markayı çok seven milyonlarca insan, üç saniyede o markadan nefret edebilir mi?

Kişisel bakım ürünleri markası Dove, geçen hafta Amerika Facebook sayfasında yayınladığı üç saniyelik reklamla bu soruların hepsine (istemeden de olsa) cevap verdi.

Bu reklam, Dove duş jeli reklamıydı. Siyahi bir kadın, üstündeki çikolata renkli tişörtünü çıkarıyor ve aniden beyaz tişörtlü, beyaz bir kadına dönüşüyor. Sonra bu beyaz kadın da tişörtünü çıkarıp buğday tenli bir kadına dönüşüyor. Bu kadar. Toplam, üç saniye.

Dünya, hafifçe ayağa kalktı ve Dove ırkçılıkla suçlandı. Önce sosyal medya, sonra gazeteler, sonra televizyonlar, haber programları, röportajlar filan. (Sadece siyah ve beyaz kısmında sorun vardı. Kimse, reklamdaki üçüncü kadınla ilgilenmedi bile.)

Üçüncü kadının önemi yoktu. Siyahi kadın, Dove vücut şampuanıyla “temizleniyor” ve beyazlıyordu. Gerisi hikâyeydi. Düpedüz ırkçılık değil miydi bu?

Reklamlarda bu tarz ırkçılığın tarihi, 1800’lere kadar gidiyor. Fairy sabunlarının reklamında, beyaz tenli gürbüz ve temiz çocuk, siyah tenli “pis” çocuğa, “Neden annen seni Fairy sabunla yıkamıyor?” diye soruyor mesela.

Böyle başka sabun reklamları da var o dönemlerde. Küvette yıkanıp beyazlayan ve mutlulukla aynaya bakan siyahi çocuklar, “5 küçük zenci, sevinçle haykırıyor. Cook’s Sabunları, siyahı beyaza çeviriyor.” diyen şiirli reklamlar var. Bu kadar açık seçik, bu kadar net, bu kadar iğrenç bir ırkçılık.

O reklamların üzerinden 200 yıl geçmiş, sene olmuş 2017... Hâlâ olabilir mi böyle şeyler?

Yıllardır “Güzellik yüz şekli, vücut tipi, beden ölçüsü, etnik köken, ten rengiyle tanımlanamaz.” diye bağırıp duran, bütün marka stratejisini “gerçek güzellik” üzerine kuran hassas Dove’un, 200 yıl önceki gibi ırkçılık yapabileceğine nasıl oldu da hemen inanıldı? Neden bu kadar aşırı tepki gösterildi?

İnanıldı çünkü Dove, ortada bir “suç” olduğunu kabul etti, reklamı apar topar yayından kaldırdı ve özür diledi. “Yayınladığımız reklam, farklı ırklardan kadınların temsili konusundaki hassasiyeti ıskaladı. Yol açtığı durumdan derin üzüntü duyuyoruz.” dedi.

İnanıldı çünkü Dove özür dilemelere doyamadı. Bir süre sonra, daha uzun bir açıklama yaptı. “Dove duş jelinin, tüm kadınlara hitap ettiğini vurgulamak ve çeşitliliği kutlamak amacıyla yola çıkan bu iş, çok yanlış yönlere gitti. Bu durum hiç yaşanmamalıydı. Bütün samimiyetimizle yürekten özür dileriz.” dedi.

İnanıldı çünkü Dove sabıkalı. Daha önce de çeşitli “hassasiyet ıskalama” olayları olmuş, daha önce de ırkçılıkla suçlanmış, daha önce de “Ya yok öyle bir şey, bir hata oluverdi işte.” demişti...

2011’de mesela, yine bir Dove duş jeli reklamında, duştan çıkmış (havlulu) üç kadın vardı. Arkalarındaki duvarın bir yarısı kırışık, diğer yarısı pürüzsüzdü. “Önce” ve “sonra”yı gösteriyordu bu iki taraf.

Tesadüf bu ya, o buruş kırış ve pürüzlü taraftaki “önce” yazısının altında siyahi bir kadın, düzgün taraftaki “sonra” yazısının altında da beyaz bir kadın duruyordu. Tepkiler gelince, “Yemin ederiz ki, fotoğrafta öyle denk gelmiş kadınlar. Kötü bir niyetimiz yoktu.” demişti Dove. (Neden hep beyaz kadınlara doğru bir “denk geliş” olduğu konusunda bir şey dememişti ama cidden çok özür dilemişti.)

Bitmedi... 2014’te, Dove’un bir vücut losyonu serisinin etiketinde, “Normal ve koyu renk ciltler için” yazıyordu. Normal ve koyu renk ciltli tüm insanlar kızmıştı bu duruma. “Normal cilt nedir? Koyu renk ciltler, normal değil midir?” diye sormuşlardı.

Dove, eleştiri yağmurlarında şemsiyesiz, kör kuyularda merdivensiz kalınca, yine özür dilemiş, yanlış anlaşıldığını söylemiş ve hassasiyetleriyle ilgili bir sürü konuşmuştu.

Dove kadar akıllı bir markadan söz ediyoruz. Bütün kozmetik sektörü, “daha güzel olmanız lazım” dayatması yaparken; kadınların kendilerini çok çirkin, bakımsız hissetmesi ve “mucizevi” ürünlerine ihtiyaç duyması için uğraşırken, “Yüzünüzün ışıltısı, gözleri kamaştırsın!” şeklinde saçmalarken, Dove’un ne yaptığını hatırlayın.

Zekice bir stratejik hamleyle kimsenin girmediği “gerçek güzellik” alanını sahiplendi. Güzellikle ilgili bütün ön yargıları yıkmaya yemin etti. Kadınları, içlerindeki güzelliği keşfetmeye, güzellik tanımlarını değiştirmeye, kendilerine güvenmeye davet etti filan. (Aniden iyi kalpli, ticari kaygısız bir markaya dönüştüğü için değil, marka stratejisi gereği.)

Milyonlarca kişi tarafından izlenen, izlendikçe paylaşılan, paylaşıldıkça coşturan dramatik müzikli, çok hisli (ve tabii hassas) kampanyalar yaptı yıllarca. Kadınların çoğu bayıldı ve gözlerinden akan yaşlarla “Ulan çok doğru ya!” dediler. (Belki “ulan” dememişlerdir.)

Böylece Dove, bir kişisel bakım markası olmaktan çok daha ilerilere gitti. Tüketimi körüklemek için yaratılmış güzellik ideallerine, estetik kaygılara ve hegemonyaya başkaldırı sembolü oldu zaman zaman. Tüketici gözündeki imajı artarken, satışları da güzel güzel arttı. (Dove’un “gerçek güzellik” dediği, bu artış da olabilir.)

Peki kendini, dünyayı (kadınları) kurtarmaya adamış gibi davranan, satışlarını patlatmış bir marka, bilinçli olarak saçma sapan bir risk alır mı? Bile bile, bu kadar elle tutulur, gözle görülür şekilde ırkçılık yapar mı?

Her adımını bu kadar ince ince hesaplayan bir marka, “Hadi biraz da ırkçılık yapalım.” demiş midir? Kime yararı olur ki bu ırkçılığın? Irkçı olmayan (insan olan) müşterilerini küstüreceği ve kaybedeceği kesin. Irkçılara sempatik görünmeye çalışıyor olmadığı da. (Öyle olsa, sonrasında özür dilemezdi.)

Bir reklamın, markadan tüketiciye ulaşana kadar, kaç kişinin elinden (ve onayından) geçtiğini düşünürsek, bütün bu yolculukta, kimsenin uyanmadığına insanların inanası gelmiyor. Bir kişinin bile, “Yahu sanki içinde biraz ırkçılık var gibi gibi.” demediğine...

Maalesef, böyle şeyler oluyor bazen. İşin içindekiler, kendilerine ve işlerine o kadar hayran kalıyor ki, hayranlıktan gözleri kör oluyor. Fark edemiyorlar. Sosyal medya reklamlarında, durum daha da vahim. Öyle sandığımız gibi süper kalabalık ekipler, düşünme seansları, uzun onay mekanizmaları yok. Hız var. Sonrası da hatalar, hassasiyet ıskalamalar, skandallar.

Sosyal medyada “hassasiyet yakalama” gerçekten çok hassas bir şey. Dev gibi marka da olsanız, ara ara ıskalayabiliyorsunuz. Acele giderken, ecele gidiyorsunuz. (Neyse ki, sonra özür diliyorsunuz, geçiyor. Yıkıyorsunuz, çıkıyorsunuz.)

İnsanların Dove’un son skandalına bu kadar öfkelenmesinin sebebi, onun ticari bir marka olduğunu unutmuş olmaları. O kadar kampanyadan sonra, sabun, şampuan, krem, nemlendirici filan değil artık Dove. Derdi, imaj parlatmak ve ürün satmak da değil. İnsanların gözünde, hassas, düşünceli, iyi kalpli, tabu yıkıcı bir sosyal sorumluluk abidesi.

Dove’un, kadınların özgür ve özgüvenli olmasını gerçekten umursadığını sanıyorlar. Dünyayı gerçekten değiştirmeye çalıştığını, kadınları “tüketici” olarak değil, “insan” olarak gördüğünü, samimi ve gerçek olduğunu, reklam yapmadığını, hiç duygu sömürmediğini, hassasiyetlerden hiç ekmek yemediğini.

Şöyle özetleyeyim: Bu kadar salakça bir hatayı, Dove değil de “Saçlarınızı, inek yalamış gibi yapan şampuanımızla yıkayın, erkekler sizi çok beğensin.” tarzında reklamları olan, rakip bir marka yapsaydı, insanlar orada da ırkçılık görür müydü? Bu kadar büyük tepkiler verir miydi?